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本周四,香港著名青年歌手、演员陈伟霆被任命为美国运动时尚品牌Reebok Classic大中华区代言人;周二,内地青年演员杨洋正式宣布成为法国著名奢侈品牌SAINT LAURENT眼镜形象大使;上周五,刘诗诗被任命为CHANEL中国彩妆形象大使。从2017年1月至今,仅短短4个月时间,就已经有数十个国际级时尚大牌,宣布了与中国偶像的合作。他们身上有很多共同的特质,比如“自带流量”“年轻”“粉丝庞大”。

一时间,很多人看不懂:向来高高在上的时尚大牌,曾经只认国际影响力明星大咖,如今为何纷纷拥抱小鲜肉级明星?究竟是品牌的需求还是另有幕后推手?奢侈品牌联手95后的偶像吴亦凡、鹿晗等,年轻一代是否买账?为此,腾讯时尚《社计》记者走访了多方,初见时尚行业正在迎来的“小鲜肉”时代。

跑马圈地:小鲜肉几乎被“大牌”承包了
在这个“全民泛娱乐”的时代,杨洋等20岁出头的年轻偶像被认为是时代最大的受益者。他们进入娱乐圈大多只有短短数年时间,尚在完成实力作品的积累的过程中,就已经得到了前辈老戏骨们一辈子也无法企及的粉丝影响力、人气与商业回报。
本周二,法国著名奢侈品牌SAINT LAURENT(圣罗兰)正式宣布年轻偶像杨洋成为品牌眼镜形象大使,并公布了两条杨洋拍摄的视频广告。虽然两条视频只有短短的十几秒,却在12小时之内,达到近50万的播放量,引来近5万网友转发。视频下的网友评论也是清一色的“这也太搭了!眼镜和杨洋的气质相辅相成啊!买买买买起来!”
在这条广告中,杨洋分别戴着品牌的太阳镜与光学眼镜,或冷酷、或呆萌,尽情展现自己的盛世美颜,引得粉丝阵阵尖叫。如今,像杨洋一样只有20岁出头的年轻偶像与百年历史国际大牌的联姻,似乎已经变得“见怪不怪”。YSL并不是杨洋的第一个国际大牌代言。2016年的白色情人节,杨洋被宣布成为法国娇兰中国地区帝皇蜂姿系列与唇妆产品代言人,并在这一年中成功为品牌推火多款“杨洋色”唇膏。

杨洋成为 SAINT LAURENT 眼镜形象大使

据《社计》记者不完全统计,从2017年1月至今,仅短短4个月时间,就已经有数十个国际级时尚大牌,宣布了与中国偶像的合作:

2017年4月腾讯时尚用户调查数据

每周都有一位小鲜肉被品牌“相中”

所有这些被品牌选中的年轻人,几乎清一色全部是“流量担当”。“发什么内容都能火,只要是跟这些人相关”,一位工作多年的时尚编辑这样告诉记者。在过去的一两年中,这些小花旦、小鲜肉作为流量担当,一定帮助无数网络小编完成了流量考核KPI。

鹿晗经纪人,壹心娱乐创始人杨思维在前不久接受媒体采访时曾说,“明星是行业定价,不直接卖产品,而是通过自身的影响力转化为价值,影响到大众。

这些年轻偶像背后,都有一个庞大的粉丝团,庞大到让他们可以在千万级数量的群体中“呼风唤雨”:杨洋的微博粉丝数为2951万,杨幂粉丝数7205万,吴亦凡粉丝数2302万,胡歌粉丝数5552万,刘诗诗粉丝数2899万。

在腾讯时尚4月进行的一次名为《爱豆代言大牌 你会买单吗?》的问卷调查中,网友票选出最受关注的男女明星分别是胡歌与杨幂,而这两位明星粉丝数加起来的数量达到1.2亿,几乎相当于日本整个国家的人口总数。

2017年4月腾讯时尚用户调查数据

胡歌与杨幂,这两位明星恰好双双“身居要职”:杨幂担任雅诗兰黛亚太区代言人与伯爵珠宝POSSESSION推广大使,胡歌担任EmporioArmani大中华区及亚太区全新形象代言人与伯爵珠宝品牌推广大使。其他几位上榜的高人气偶像,也几乎都是高人气、高粉丝,20岁左右的年轻人。

左:胡歌Emporio Armani 春夏季广告大片 右:杨幂雅诗兰黛亚太区代言人广告片

代言选择标准变迁:从国际巨星到小鲜肉
为了“品牌年轻化”转型,启用年轻偶像担任代言人成为最便捷的一种方式,品牌代言也正式进入“95后”时代。“时尚品牌代言标准变迁,时代变了,现在年轻人有话语权。跟什么过意不去,也不要和市场过不去。”一位不愿透露姓名的服装公司CEO这样对记者说到。

社交网时代的人气“带货王”

在奢侈品牌诞生时的100多年前,Chanel、Dior还是只有顶级好莱坞巨星才能享受的高端待遇,如今,却变成了迫切想要打开年轻人市场的“必须品”。10年前,香奈儿、Gucci等国际一线奢侈品牌与中国明星的合作还是“四旦双冰”时代,如今,已经进入到以杨幂、唐嫣、鹿晗、吴亦凡等为首的小花旦、小鲜肉时代。知乎上还出现过许多诸如“为什么奢侈品都喜欢请我们不认识的人代言?”等热门提问。

在腾讯时尚网友评选的“最受关注的时尚大牌×年轻偶像事件TOP10”中,与品牌合作事件的受关注程度与明星自身的人气基本成正比。人气最高的杨幂、胡歌,品牌代言事件依旧排在受关注度的前两位。

2017年4月腾讯时尚用户调查数据

一位在资深的时尚媒体人告诉《社计》记者,奢侈品在选择代言人时大都十分谨慎,通常会先了解这位明星的人气、地位,有过哪些代表作品,是否获得过国际奖项,登过几次大刊封面,是否有过负面新闻,能否得到目标消费群体的认同等等。其中最为重要的两点,一是明星本人的形象、气质、定位是否与品牌的文化气质相契合,二是能否获得目标消费群体的好感度。

按照这样的考量标准,那些获得过“国际级影帝影后”的好莱坞巨星与High Fashion领域的国际超模,自然成为品牌挑选代言人的首选:她们有过硬的实力、高贵、优秀、稀少,这些品质几乎与奢侈品的定位如出一辙。

2005年好莱坞巨星Nicole Kidman为香奈儿5号香水拍摄广告大片

在腾讯时尚2017年4月进行的一份网友问卷调查中,30%的网友认为,近年来时尚大牌频频拥抱年轻偶像的原因是“年轻偶像人气高,扩大年轻消费群体”,24.25%的网友认为“粉丝经济”是大牌频频示好年轻偶像的主要原因,16.64%的网友认为,品牌拥抱年轻偶像方便打造“明星爆款”。

2017年4月腾讯时尚用户调查数据

在另外一项“奢侈品选择代言人应符合哪些标准”的问题中,网友投票排名第一标准是“明星与品牌气质相符”,占比34.75%,排名后面的几项标准依次是“形象好、气质佳”,占比23.83%;“实力强,有拿得出手的作品”,占比19.21%;“社交平台活跃,话题度高”占比9.01%;“粉丝群强大”占比8.46%。

“带货王”杨幂日常私服街拍造型(图片来源:视觉中国)

相比代言人与形象大使 品牌挚友更火热

由于合作品牌及身份不同,这些年轻偶像也常常引起粉丝对自家爱豆的排位大赛:品牌挚友、形象大使、品牌代言人大使,比比爱豆的品牌Title谁更厉害成为粉丝讨论热点。这些不同的官方合作说法,是品牌与明星不同合作深度的不同表达。

据一位在时尚品牌工作多年的传播总监告诉《社计》记者,按照艺人与品牌合作关系的深浅,品牌通常的排序是“代言人>形象大使>品牌挚友”,“但是由于一些品牌没有“代言人”这一角色,形象大使往往起到与代言人同样的效果;香水、彩妆、配饰等价位较低的产品线,使用明星代言人相对较多,一来粉丝的参与成本较低,二来这部分产品的品牌忠诚度相对较低”。


时尚品牌代言人一个重要的特质是“排他性”,比如明星出席各大盛典红毯的“战袍”,及明星在其他重要场合亮相的造型,都必须是自己代言的品牌,尤其避免使用竞争对手的产品。

吴亦凡自2016年10月出任Burberry品牌全新代言人后,不论参加东京电影节、时装周、杂志封面拍摄、巴塞尔表展,还是出席生日会、电影路演宣传、综艺节目录制,甚至私下里被拍到的“私服”街拍,造型全部被Burberry承包,成为品牌随时随地的“活体模特”。

从左至右:吴亦凡电影《西游》路演,东京电影节,伦敦时装周,巴塞尔表展造型 All in Burberry

自由连接时代,降低合作风险层面考虑,相比代言人与形象大使,品牌挚友则相对更高效、更频繁。一位业内人士告诉《社计》记者,现在大多数品牌一般都更倾向与年轻偶像开展“挚友”的合作关系,“就像U盘式合作,大家灵活性都更高,没有那么多要求,当然也防止中间出现明星负面或丑闻”。就在记者采访时,国内一位一线女星刚刚被“娱乐圈纪委”卓大大曝光出轨丑闻,这对签约代言的品牌有不小的负面影响。

Coach三位品牌挚友:李易峰 唐嫣 Angelababy

以美国轻奢品牌Coach为例,它在中国并没有签约代言人或形象大使,但却宣布了三位年轻的品牌挚友:唐嫣、Angelababy、李易峰。这三位艺人经常在时装周品牌秀场、品牌开店、新品推广等活动站台,去年9月的2017春夏时装周,唐嫣作为Coach的品牌挚友受邀看秀,不仅身穿Coach时装与配饰拍摄街拍,还在秀场直播中非常敬业的推荐Coach最新单品。在今年3月的2017秋冬时装周中,唐嫣又成了法国时装品牌Chole的前排嘉宾,并受邀参加的品牌秀后的after party。

左:2016年9月唐嫣现身Coach2017春夏纽约时装周秀场 右:2017年3月唐嫣现身Chloe2017秋冬巴黎时装周秀场



大牌与偶像的狂欢 谁才是幕后推手?
随着时尚与娱乐产业边界越发模糊,大牌×年轻偶像的合作越发频繁。其中,不乏几方成为幕后推手。品牌方希望吸引年轻用户实现购买转化,小鲜肉明星们对自身影响力的进阶渴求,成为了一场互赢的游戏。

猜想一:粉丝?群体影响力强,倒逼市场选择

鹿晗经纪人,壹心娱乐创始人杨思维在前不久接受媒体采访时曾说,“明星是行业定价,不直接卖产品,而是通过自身的影响力转化为价值,影响到大众。”明星的影响力,成为了市场合作的基石。

无论国内的鹿晗、吴亦凡,还是国外的Kendall Jenner、Gigi Hadids,他们都有一个共同的名字:社交明星,即在社交媒体拥有极大的影响力。在他们“出道”之前,一位艺人传统的成名模式是:作品立身-媒体宣传-积累人气-商业价值。互联网与社交媒体将这一过程拦腰砍断,粉丝与偶像可以直接进行零距离沟通,他们不再需要作品为自己立名正身,只通过可人的外表与讨喜的性格就能直接圈粉。

左:2014年Kendall Jenner担任雅诗兰黛全新代言人 右:Gigi Hadid2017春夏Fendi广告大片

当粉丝群体足够庞大,并且具有足够的购买力,就不得不引起商家的注意。鹿晗的一条微博就能够获得1亿多条评论,试想一下,如果每一次点赞都伴随着一声硬币落入储存罐里的声音,哪怕只是一分钱,这噼里啪啦的声音也足以伴着小鹿同学走上人生巅峰。

这是粉丝-明星-品牌之间一次话语权的博弈,粉丝已经成为不可忽视的影响力,倒逼商家做出新的选择。

鹿晗卡地亚Juste un Clou系列珠宝大片

猜想二:明星经纪人?构建明星IP影响力强势助力

在所有明星与品牌的合作中,经纪人一定是最为关键的角色之一。从年轻偶像成长到国际巨星,拥有强大的时尚话语权、消费号召力、票房号召力,考验的不仅仅是小鲜肉的实力,还有年轻明星背后的经纪团队运作能力。

一个成熟的艺人团队,越来越注重与时尚品牌合作。以鹿晗为例,作为第一个登上福布斯中文版封面的华人90后明星,鹿晗的名字已经成为一个现象级IP。

鹿晗经纪人杨思维在接受媒体采访时说,“传统的经纪人是保姆式的,要一个人负责明星从影视到商务代言所有的业务”,如今,她的团队将明星到建立明星IP的所有专业职能一个个分割出来,设有专门的品牌中心商务部门,负责为艺人选择广告、代言,以及其他营销等。

经纪人凭借前瞻且长远的眼光,强大的人脉资源以及谈判能力,在每天上门铺天盖地的合作中,博弈双方利益及价值最大化的品牌合作。

猜想三:时尚媒体?资源整合,牵线搭桥

明星与品牌之间的亲密合作,除了经纪人积极推动,或品牌主动邀请之外,“时尚媒体”也在其中扮演了重要的“操盘手”角色。

根据记者身边多位艺人经纪团队工作人员反馈,正处于成长期的年轻艺人需要得到品牌的合作,以提升明星商业影响力。不同于其他媒体,垂直领域的时尚媒体拥有强大的品牌资源,洞悉品牌需求的同时,连接“小鲜肉”、“小鲜花”顺应市场需求。

李宇春成为纪梵希中国区代言人,便是通过时尚媒体牵线搭桥。当时,李宇春为意大利版《VOGUE》杂志拍摄内页大片,意版VOGUE主编Franca Sozzani凭借自己多年的专业嗅觉,发现李宇春的气质与纪梵希吻合,于是组局李宇春与时任纪梵希创意总监Riccardo Tisci相识,成为Riccardo的亲密好友,并最终成为品牌历史上首位亚洲代言人。

吴亦凡与Burberry的合作,中国版《VOGUE》杂志担当主力推手。《VOGUE》中国版主编张宇从中牵线,先将吴亦凡推上了Burberry伦敦大秀的T台,一时间轰动业界,随后吴亦凡成为Burberry品牌史上首位非英裔代言人。

目前,推手角色正在向时尚新媒体转变。新媒体依靠内容数据的优势反馈,能迅速精准筛选出流量顶级明星,并助推明星流量到流量价值提升。2017年初,腾讯时尚为平台流量担当之一的郭碧婷,策划了郭碧婷时装周之旅。拥有超高网络人气的台湾女星郭碧婷深度接触时尚品牌,不仅成为Tory Burch、Marc Jacobs等品牌大秀的头牌看客,还与Tadashi等顶尖设计师对谈。

郭碧婷与MARC JACOBS CEO合影

时尚媒体强大的资源整合能力,多方需求对接能力,势必成为明星与品牌之间不可或缺的连接器。


代言效果评估:粉丝买单还是品牌自嗨
在腾讯时尚的网友调查中,18.4%的网友会因为偶像代言而改变对品牌的印象;30%的网友认为,与时尚大牌的合作会提升明星的咖位与身价。

2017年4月腾讯时尚用户调查数据

以吴亦凡为代表,他是95后年轻一代心中的偶像,外形时尚、有鲜明个性符号的他引来时尚大牌争相合作。

白一杨是吴亦凡的骨灰级粉丝,她正在北京一所高中读高一,生于2001年。从初中起,白一杨疯狂迷恋韩国EXO偶像团体,多次飞赴韩国观看EXO演出,家中摆满了偶像抱枕、鼠标垫、水杯、T恤、海报等各种周边产品。2014年吴亦凡、鹿晗相继回国发展后,她的主要“追星精力”也转战国内,时刻关注一切偶像信息,凡有北京的演出必看,凡是新出的周边产品,必须买回家收藏。她的电脑、手机、ipad桌面,现在还清一色全部都是吴亦凡。

2016年10月,吴亦凡被宣布成为Burberry品牌代言人,白一杨第一时间更新了自己的朋友圈:“厉害了我的爱豆,从此只爱Burberry”。

虽然年纪小,但是白杨的装备却一点都不含糊:Coach的围巾,MCM的双肩包, FENTYxPUMA酒红色丝绒球鞋,各种Tiffany的项链首饰,以及吴亦凡代言的雷朋眼镜。

“白一杨”们的经济消费力不断崛起,白一杨”们成长于互联网时代,家庭条件中等偏上,虽然自己是学生但父母消费能力强劲。他们正是“鹿晗吴亦凡们”背后强有力的购买力支撑,也是无数时尚大牌最为看中的“核心消费人群”。“,具有强大的可支配消费能力,舍得为自己喜欢的东西花钱,不论是人,还是产品。

与吴亦凡合作的各大时尚品牌 由左至右:Burberry 宝格丽 雷朋眼镜

记者曾专门走访北京SKP时尚购物中心,“吴亦凡同款”风衣被摆在三层Burberry男装橱窗最显眼的位置。“这款风衣卖的特别好,已经断号了,大部分来买的都是年轻人”,店中销售人员这样告诉记者。

此外,《社计》记者来到吴亦凡代言的腕表品牌宝格丽在北京王府井大街的门店。据店铺前线的工作人员介绍,每天有很多年轻人慕名购买吴亦凡同款,他戴过的B.Zero1系列18K 玫瑰金戒指、耳钉等,同款买单对象多为年轻人。

小鲜肉背后的粉丝经济学

在年轻偶像小鲜肉们与奢侈品牌的合作中,明星的作用并不见得能够成为所有产品的“销量护身符“,他们更多的作用是担当品牌与年轻消费者之间认知与沟通的“媒介”,让他们背后的庞大粉丝团,乃至整个年轻群体,有能力选择自己第一款“入门级”奢侈品时,对偶像代言的品牌拥有优先选择的好感。至于95后年轻一代是否具备奢侈品消费能力,有时来自家庭和父母是消费的“输血”来源。

在腾讯时尚网友的问卷调查中,受明星影响而进行的购物消费,以500元以下居多,占到65%,能达到5000元以上的网友几乎凤毛麟角,只有5%。

2017年4月腾讯时尚用户调查数据

时尚品牌当然也熟谙这一点,回看这些国际大牌与中国偶像的“牵手”,基本以美妆、配饰类产品居多:300元恰好是一只口红的价格, 眼镜等配饰类价格,也基本维持在3000元左右。这些都是奢侈品牌的“入门级”产品,因为价格相对亲和,成为许多年轻人人生中“首个大牌货”的首选。

卡地亚邀请鹿晗作为品牌挚友的JUSTE UN CLGU珠宝系列,主打#与鹿晗一起钉义自己#的青春主题,是品牌中侧重于年轻消费群体的“入门系列”,基本款的价格在30000-50000元之间,而偏于成熟经典的PANTHRE DE CARTIER系列,售价基本在100000元以上甚至更高。

左:卡地亚JUSTE UN CLGU系列 ¥55,000 右:卡地亚PANTHRE DE CARTIER系列 ¥625,000

腾讯时尚对此专门进行了数据调查,当被问及“是否会根据明星来选择品牌时”,只有15.45%的网友选择“会”,近40%的网友明确表示“不会根据明星来选择品牌”。在另一个“是否购买过偶像代言品牌的单品”调查中,也只有23%的网友表示“偶像代言必须买”,剩下近70%的网友都因为各种原因,没有为自己偶像的代言买过单,其中33%的网友表示“不会被明星效应影响”。

2017年4月腾讯时尚用户调查数据

在进一步的用户调查中,针对“为什么肯为/不肯为偶像买单的原因”,有一半以上的网友的选择都十分理智,印象中为了偶像不顾一切的“脑残粉”并不占多数,只有17%的网友会因为“支持偶像”而进行消费购买;而那些不会购买明星代言品牌产品的网友中,40%认为“不一定偶像代言就适合自己”,还有21%的网友更加理智的认为“偶像是偶像,品牌是品牌,不可同日而语”。

2017年4月腾讯时尚用户调查数据

奢侈品牌和年轻偶像玩耍 时尚行业看似浮躁实则变通

根据网友的数据调查,对于时尚大牌邀请年轻偶像代言能够带来的好处,网友投票多少依次是“借助明星效应,增强品牌曝光度”,“借助粉丝经济,推动年轻人市场拓展”,“帮助品牌进行年轻化转型”与“增加品牌亲和力”。而时尚大牌找年轻偶像代言可能带来的弊端,排名前几位的分别是:“盲目消费明星”,“助长行业浮躁风气”,“明星与品牌气质不符,造成品牌定位混乱”与“拉低品牌格调”。

2017年4月腾讯时尚用户调查数据

2015年6月,纪梵希公布了李宇春为品牌拍摄的2015秋冬系列广告大片,这算得上是国际大牌与中国年轻偶像“第一次亲密接触”。此前,国际大牌对中国明星的选择,还仅限于巩俐、杨紫琼、“四旦双冰”等具备国际影响力的“老贵族”。但一些时尚行业内人士表示唏嘘,“一个国际大牌牵手选秀偶像,真的合适吗?”

腾讯时尚4月进行的网友调查中,只有5.68%的网友认为,时尚大牌不需要邀请年轻偶像来代言,会拉低大牌的高端定位。20%的网友认为,大牌需要年轻偶像代言人,可以拉近品牌与年轻人的距离。而最大多数的网友选择的是“不一定,要看明星与品牌气质是否相符”,占到58%。在“是否看好时尚品牌与年轻偶像互动合作”的问题调查中,近50%的网友对这种合作表示“赞同”。

2017年4月腾讯时尚用户调查数据

今年2月,当雅诗兰黛官方宣布杨幂成为其品牌亚太区代言人时,在社交媒体上引起了不小的争论,有人认为杨幂“流量咖”的定位不符合雅诗兰黛品牌的定位,认为这是“一次失败的营销”。

然而,杨幂用“带货王”与“自带流量”的影响力,为品牌带来了年轻群体曝光度。代言后,杨幂多次在自己的微博中“勤恳工作”,既推荐产品,又与品牌互动,每一条微博,都会受到上万条评论、转发与点赞,雅诗兰黛在年轻群体的注意力得到了很多提升。

时尚大牌联姻年轻偶像,市场效果虽说财报数据会证明一切,然而吸引95后、Z世代的注意力,需要更长线的解决方案。

【调查:你会为爱豆代言的产品买单吗?】

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