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当我们对买买买,爆款消费疲惫之后,跟风消费慢慢变为个性消费,复古时尚生意正在变为一种强需求。既然我们如此希望与众不同,又何必再穿那些整条街的爆款、同款。时尚信息满天飞的今天,买什么、穿什么已不再是心中所痛,怎么能把衣服买的更有个性、更有品位,更有性价比,这俨然成了不少人心中的一块时尚病。一场穿衣品位和个人风格的消费升级,呼之欲出。其中,以复古概念为中心的审美偏好,正在引发一场新的个性消费产业。复古一词,由曾经的时尚现象,到一个时尚态度,如今它慢慢成了更多人希望升级的生活方式。




品位升级,越来越多的人开始痴迷复古
“我很喜欢复古的东西,比如Vintage服饰,当我穿上一件80年代绿色丝绒连衣裙时,感觉整个人瞬间不一样了,立刻变成一个有故事的女同学。”某知名时尚杂志的专题总监提到她对复古服饰的喜欢时这样说到,“Vintage服装穿上它我会想象之前主人的故事,也许她曾经穿着这件连衣裙,去餐厅和男朋友约会呢。”作为时尚圈淘尖货典范,她经常去巴黎、安特卫普、阿姆斯特丹等地,淘些自己喜欢的Vintage衣服、包包和饰品。

在巴黎Vintage店里,大受欢迎的复古连衣裙

在复古爱好者的圈子里,有这样的说法:买复古,穿复古,不是要成为那个年代的人,而是把它穿得更时髦。当你穿上一件上世纪50年代的连衣裙或一双60年代却保养得当的鞋子时,仿佛自己是故事的女主角。曾经陈旧且古老的衣物,作为一种故事载体,依旧践行“流行容易逝去,风格生命永存。”那些不愿消费奢侈品LOGO,受够当代做工粗糙的快时尚,回归复古成了一种新型消费态度。

1950年代时装风格

“千篇一律的买买买,特别没劲,感觉好累”。95年出生的月月生活在三线城市,她经常向周围的朋友吐槽买过的爆款衣服,“现在我和同学网上买衣服、买包时要仔细想想,毕竟和很多人撞衫、撞包这事儿一点也不酷。如果穿的和用的东西,能买得独特,那简直太酷。”
和月月很像的是,腾讯网友有54%的人表示对爆款购买无力,更希望买到独特的商品。而复古商品,特别是Vintage,因为具备独特标签,开始成为年轻人关注的新热点。
“今天我们反感爆款,反感时尚快消,这个现象和上世纪60年代特别像。50年代时,高级定制服装是主要消费市场,但60年代时尚民主化之后,受够了高级定制的人们慢慢走向了工业化批量生产时代。那时,迷你裙成为高定之后的一股风潮。”因为痴迷研究时装文化的马克宥在2012年创办了Hello Vintage媒体平台,如今受到了20万喜欢Vintage的用户关注。在马克宥看来,时尚永远是轮回的艺术, 60年代和90年代的流行文化永远是时尚回潮的兴奋点。
国外众多明星常会选择Vintage古董裙去参加各种颁奖典礼甚至走遍各大电影节红毯,Vintage服装因别具品味与环保意识而备受赞誉。Kate Moss的“古着新装”就曾饱受传媒追访。某种程度上,懂古着,懂得如何穿上它们,这是消费高段位表现,更是时尚界有非常品位的段位象征。很多国内明星和游客赴欧洲旅行时,淘Vintage饰品、包包、衣服等,慢慢成为旅行中的新增乐趣。
很多人疑惑什么是复古,什么是古着,什么是Vintage时,社计记者走访圈内诸多人士,大家就不同概念持有各自看法,但达成共识的只有一点:复古,是一种文化,是一种生活方式消费。Hello Vintage内容平台创始人马克宥认为:二手衣服并不等于Vintage,Vintage是一种文化沉淀,只有具备1920-1980年代风格的二手服装、饰品才能称得上Vintage。一般年代久远的品牌,比如Dior、Chanel可称作Vintage Dior、Vintage Chanel;有些人认为Vintage译成中文是“古着”,但“古着”仅视为可穿戴的Vintage风格衣物。至于复古风,它并不局限新品或二手,视作致敬过去而制造的潮流单品。在全球时尚电商领域独角兽公司Farfetch全球采购总监Candice Fragis眼里,Vintage是一种格调,更是一种生活品味,Farfetch电商平台上,Vintage更是最显眼的购物导航条目之一。
新一批时尚消费者开始意识到:越老的衣服,手工工艺越考究,不同于现代流水线的粗犷生产,更有性价比、且穿上更有个性。在忘掉那些LOGO大牌之后,另一种关于时尚、关于美的体验开始回归。
复古行业正在带来一些新生意
在日本年轻人眼里,复古是一种精神。因为复古衣物述说的是那个年代的故事,买者的使命则是把故事延续。受日本复古文化的感染,八年前有位年轻人开启了新的复古生意经。

“记得有一次去日本旅行,我在高原寺附近,看到满条街都是Vintage Shop,而且很多店铺已经有几十年的历史,当你透过商品闻着岁月沉淀的味道时候,那种感觉太震撼。当时我在想,为什么我不能在北京开一家Vintage店呢?后来,我的Mega店开在鼓楼,到现在已经有8年之久。”刘可是京城复古圈一枚绕不去的大咖,他是北京土生土长的男孩,见到刘可时,他更像60年代穿越而来的年轻人,穿着有年代感的黑Tee、60年代的美军军裤,配上一双黑色靴子,总能让人想起二战时期的美国士兵,他身上拥有那个年代的反叛与活力。

在时尚媒体的渲染之下,复古风潮刮了很多年,年轻人会去参加复古市集,他们在每个摊位淘到90年代之前的老物件、衣服、饰品、包包等,真假靠火眼金睛辨别。除了复古市集之外,还有一些城市复古骑行,所有参加这场活动的人骑上一辆复古自行车,并且对dressing code有严格要求,从妆容到装扮cos90年代或60年代风貌;当这样一群有趣的人骑着自行车在城市街道穿行时,的确是一道很独特的风景线。



城市复古骑行活动

追求消费个性的年轻人群正在滋生新的复古商业,从Vintage媒体平台到时尚电商,复古垂直领域的玩法越来越多。

聚焦Vintage文化,马克宥创办了国内首家垂直于Vintage领域的内容平台。现在正值内容创业风口期,Hello Vintage已发展成平台级运作规模,现已拿到Pre-A融资。除了线上传播Vintage内容之外,他们还开设了线上沙龙分享,传播Vintage文化以及背后的审美。Hello Vintage拥有自己的买手团队,从国内市场、国外市场进行选品,推出的内容产品“古着地图”,因方便用户国内国外各城市淘Vintage而深受好评。

值得一提的是,Hello Vintage观察到国内复古市场的购买痛点,他们发现很多人依然难以接受二手衣物的概念,即使是有风格的Vintage。于是,创始人马克宥采用New vintage的商业理念,凭借团队多年积累的Vintage审美预测,他们先订购20年后有潜质成为vintage的单品,再将这类单品出售,意在消费20年以后的未来vintage。“20年以上有品牌历史,有时代特色的就叫vintage,我们现在先把它囤下来,20年之后一些单品自然变成vintage”,另外一方面,马克宥积极普及New Vintage的概念,Vintage不止是二手,New Vintage有一种说法是全新库存。没有拆封、没有剪标、更没有被人穿过的衣物,三四十年之后重见天日,它又是一件新衣服,但是它还是写满上个时代风情的vintage。这种销售模式,为广州年轻人购买Vintage提供了不错的理由。

除了复古引发的媒体平台之外,时尚电商领域更是引爆市场需求。Farfetch是全球有名的时尚电商独角兽,融资总额达到1.95亿美元。目前在平台入驻的买手店已经达到300多家,覆盖170多个国家。在Farfetch业务板块中,Vintage被放在网站显眼位置,每天来自全球各地的用户在Farfetch上挑选购买Vintage单品。在Farfetch全球采购总监Candice Fragis眼里,古着是一种格调,更是一种生活品味。

Farfetch迅速捕捉到市场对古着的购买需求,早在2010年10月在网站增设了vintage业务版块,最开始与伦敦Rewind Vintage Affairs的vintage精品店铺开始合作。无论是经典的vintage单品,还是市面十分难寻的收藏孤品或者是怪异的现代风格单品,Farfetch满足多种需求的奢侈品牌vintage产品。在网页上,vintage包是在古着类别中搜索量最高的。最近卖得最贵的一单是一款价值11000欧元的爱马仕vintage包。

Candice向社计记者介绍说,中国是Farfetch最重要的市场之一,占公司销售的12%。自Farfetch网站成立以来,48,000个订单来自中国。而销售数据显示,vintage包在全球来说大受欢迎,英国消费者更喜欢购买vintage服装,而中国消费者更喜欢vintage珠宝。

Mega店里陈列的Vintage珠宝首饰

就在创业圈风靡we work办公模式之后,复古行业开启了we work办公空间,在这个空间玩的是时间倒流体验。位于三里屯3.3购物中心6层硬茧空间,堪称复古平台级运作典范。创始人大董从美国读书毕业之后,一次偶然机会他买到一台宝丽莱复古相机,虽然年代久远却依然制作精良的工艺让大董大为叹服。随后,他开始痴迷研究Vintage,走上了一条复古家具生意道路。

受到we work商业模式启发,大董一手创办硬茧空间,集合Vintage行业的明星店铺,只收店铺租金,不参与盈利分成,租金一期每天每平米八块五,二期每天每平米九块五。“我想做的是复古行业的we shop,我选择业内做得最有口碑的店铺合作,用最好的地段,最低的租金,最独一无二的方式帮助更多人经营复古体验店。复古消费在中国目前刚刚起步,如果吃透国内市场的10%,那意味着巨大的商业空间。”大董想把所有城市里,复古行业的人集合起来,平台化运作,扩大复古市场声势。


复古生活方式,会是下一个消费风口吗?

2009年时,国内的复古风潮刚刚兴起。在时尚杂志宣传下,Vintage穿搭风潮、古着风,一时成了风靡时尚圈的热词。“那时我在鼓楼开了Mega古着店,每天早上还没开门,门口就有十几个人开始排队,营业之后试衣间一直在排队,你能想象那种火爆吗”刘可回忆道,“店里经常和时尚杂志合作,编辑会和我们借一些Vintage服装,有时拍明星,有时创作造型。”

2009年追捧复古风的消费者多半是文艺青年,豆瓣网站算是复古风潮较早发源地。最早活跃在豆瓣网站的晚晚就是其中之一,晚晚也是刘可Mega店里最早的一批铁杆顾客。这个像从古典油画里走出来的女孩被称为“豆瓣女神鼻祖”,她以各种复古穿衣风格走红豆瓣。晚晚早期穿衣风格,集中在80年代的时尚单品。后来,经过纽约读书、回国内创办Mwoods美术馆,慢慢将Vintage融进骨子里,造就了一种“晚式”复古风格。现在只要你打开淘宝,搜索复古、晚晚同款,便能感知其背后的消费号召力。

硬茧空间里入驻了一批优质Vintage商家

当人们物质充裕的时候,开始追求精神消费。复古,便是一种精神消费。只买当代的衣服,缺少一点消费情怀和诗意。为了补上残缺的一角诗意,消费Vintage不如说是消费1920-1990年代的生活方式,从衣服到配饰,如今还有家具。

回看2009年的复古生意,每家店铺停留在卖货阶段,输出的只有货品。然而,今年开始,整个行业玩法开始多元化,最初的卖货开始有了初步的商业模式,行业内开始出现平台级运作方式,重点是从前的商品消费升级为生活方式体验消费。

罗罗是上海有名的古着店主,她刚接触 Vintage时,感觉像是做了一个穿越梦。当她穿上这件古老的衣服、背上一款古老的包,仿佛穿越到1920年的时光,自己变成了优雅的古典Lady。沉迷于各种复古文化的罗罗在上海开了一家Vintage小店,国内的时尚杂志编辑、明星等都是她的忠实客户。不再满足于出售复古商品的她,开始打造复古文化体验。

“我觉得现在大家对vintage已不陌生,甚至有点过度滥用了,但大多数的人只是当它为流行,真正欣赏和热爱的还是小众。国内做原汁原味的生活方式的活动太少,这也是我想做舞会的一个初衷之一,不止是服装饰品,只有接触才能对复古生活方式和文化产生兴趣,复古消费也是自然而然的事情”,她想把原汁原味的复古体验带个给更多人,拍摄默片、多次举办1920年代的Swing Dance(摇摆舞),复古社交舞会轰动上海文化圈。

电影《了不起的盖茨比》中1920年代的摇摆舞

硬茧空间创始人大董正努力将vintage、复古生活方式带到更多人身边,让用户摸到看到喜欢到,慢慢渗透到大众生活里。为此,硬茧空间每周教授Swing Dance摇摆舞,在投资基金工作的Y小姐一直是课程学员。在她看来,工作结束后能参加一场摇摆舞,感觉生活突然变得有趣了,每个人穿着复古衣服,像是回到了上个美妙的年代。硬茧空间创始人大董对线下消费体验店很有信心:“Vintage消费和普通物品消费有着本质的区别,对于60年代、80年代的东西你只有亲身感受才知道它的魅力,靠几张图片是没法产生购买的。”

Two Face复古造型理发馆

大董将自己多年收藏的60年代美式复古家具搬到空间内,不论是桌子、椅子还是台灯,一切都是原汁原味的复古味道。你可以试穿紧身针织衫、70年代喇叭裤、珍珠系列的耳饰、80年代手包和礼服裙,喝一杯手磨咖啡,带着男友做一次复古背头发型,消费一站复古生活方式体验。

手磨咖啡下的复古慢生活

除此之外,Hello Vintage内容平台也开始发力于复古生活方式。创始人马克宥透露,创办体验空间让每个用户近距离感触到复古文化,这是他们正在践行的目标。未来,复古生活方式将成为一种文化,成立复古文化创意馆、美术馆等体验式文化消费场所。


复古行业发展痛并快乐着
复古行业的蓄势待发,对二手奢侈品行业、古着产业带来不同程度影响。

“现在明显感觉行业内的玩家越来越多”专注于二手奢侈品的时尚电商爱丁猫CEO李国云这样告诉社计记者,“以前提起二手,周围的人多数不接受不理解,但是现在感兴趣的人越来越多了,经常问去哪买一款80年代的包”。

张琛作为国内首屈一指的奢侈品鉴定师,曾留学日本多年学习二手奢侈品鉴定, 2013年开始接触国内市场。张琛近3年以来明显感觉到身边关心奢侈品复古包的、以及从业的商家数量越来越多了。同时,他开办的鉴定师课程,从开放报名便名额爆满,来学习鉴定的基本都是商家。

除了消费意识之外,复古生活方式也成了一种新型消费观念,经济大势也是复古商业崛起的导火索。“日本经济下滑时期,正好是复古文化崛起的时机,复古行业迎来高速发展20年。”反观中国,目前经济正处于L型发展阶段,当经济下行压力大时,二手复古文化开始进入一个高速发展期。而现在,正好处于萌芽阶段。

据爱丁猫CEO李国云介绍,国内二手奢侈品市场存量每年以30%速度增长,现在预估七八千亿的样子,每年新品的奢侈品销售,应该是在一千亿美金左右。Vintage二手奢侈品只占了市场很小比例。

Hello Vintage创始人马克宥坦言,现在这个阶段他们已然感觉到天花板。虽然积累了20万用户,不论线上分享会还是线下活动,似乎每次来的都是固定的用户群,增量市场乏力。然而,他与很多投资人探讨自己的增量困惑时,投资人给到的反馈是:切好细分领域的蛋糕,就是一种胜利。

“为了扩大用户群,我们现在有5个微信号,每个号加满5000人,大量的精力用于朋友圈销售,现在客人不在实体店购物,都在朋友圈买东西。”刘可说,实体店由从前的销售店转变为今天的体验店,你可以不在实体店购买东西,要的是一种复古feel。刘可的进货商都是美国、欧洲很大的批发商,他们拥有高质量的货品,但现在好的货越来越难找。同时,实体店铺生意受到电商冲击,虽然刘可有很多质量过硬、品位过硬、收藏价值过硬的商品,他也不得不走上了“微信朋友圈”销售的道路。

不同于其他市场存量,复古行业内,就Vintage商品来说,如今成了开源节流的事情。当质量好的货品成了稀缺资源,Vintage消费需求越来越旺盛时,市场开始出现了复古复刻这门生意,古着微商成为行业发展的一朵“奇葩”。

大家都知道Vintage货品有良心,款式好、品位佳,古着工艺精致,物有所值,现代制作无法媲美。为了升级体验一种审美消费、品位消费,很多人剁手收入各种古着衣服、饰品和包包。真正懂行的为少数,且不少人花高价钱,买来的是现代COPY版,古着复刻正成为这个行业秘密发展的大生意。

Vintage Chanel 被复刻工厂疯狂生产

社计记者以店家进货名义,联系到一家深圳的复刻工厂。在说明来意之后,工厂工作人员得知我们要复刻杨幂同款Vintage Chanel背包,直接说到:“这些包我们都能做,我们还做过80年代的卡地亚包,很真,几乎没人能看得出来”。工厂方先是问这款包有没有细节图,能不能复刻生产需要更细节的五金图。在社计记者给出更为细节的五金图片之后,工厂方进行了一次报价:300一个,工厂可小批量接单。

一位不愿透露姓名的圈内人士称,现在朋友圈微商很多打着Vintage名义卖包,高价卖给消费者,且成上下线发展。一般由上下线共同发布商品信息,定价从1000-3000不等,但出售的包均是复刻版本,成本也就几百,可谓利润惊人。

至于如何辨别真假Vintage,张琛建议寻求专业鉴定机构。毕竟,鉴定年代久远奢侈品这件事儿,只有专业机构才能练就一双火眼金睛。不过,刘可给了大家一个很实在的建议:辨别Vintage可以重点看衣服的商标、花纹,70年代之前衣服没有洗标的,70年代之后才有。而洗标缝合到了90年代之后,衣服的标签和洗标才是分开的,80年代之前衣服标签下面立马就是一个洗标,而且两个材质都不一样。

一位在朋友圈购买过山寨古着包的女士说,她花了2500元买了一款卡地亚80年代背包,结果去鉴定告知是假货。“如果买的时候,告诉我这是为了向1980年代的品牌历史致敬,特制的复刻版,我可能也会买,但至少应该让消费者知道这是复刻包”,感觉被骗的王小姐对社计记者吐槽到。

在复古行业中,Vintage品牌包是复刻最为严重的。张琛接受到的鉴定需求,造假香奈儿CF的包数量最多,当然Vintage Chanel也是最保值的复古单品。有时候,范冰冰、杨幂等明星背了同款Vintage包,淘宝立刻掀起了同款山寨风,80年代的Vintage一样复刻。

这么看,本来想摆脱爆款、同款而去消费Vintage,消费复古风格单品的用户,最终还是绕不过明星同款之下的复刻山寨。



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桂小坤
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出品人:江浩
监制:赵楠
设计:Doris
制作:简豆科技
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