腾讯时尚

NO.10

去年,真人秀节目《我们相爱吧》热播,“石榴夫妇”CP圈粉无数,叱咤国际T台的超模刘雯凭此被更多人熟知;一年一度的“维多利亚的秘密”内衣大秀在中国受到空前关注,何穗、奚梦瑶等模特也逐渐进入大众视野。但这批模特往下,似乎再难有国内模特能够拿起接力棒,整个模特行业青黄不接。刚过去的秋冬四大时装周,走上国际T台的中国模特军团人数达到创记录的30人,其中更是有“秀霸”李静雯一人横扫42场大秀,但她们的身影鲜有在媒体上被曝光。曾经家喻户晓的新丝路模特大赛和CCTV模特大赛早已经风光不在,前几年各种选秀丑闻更是加剧了模特行业洗牌。




如今,国内仅存的几家模特经纪公司重心转向海外市场,期许模特能提高身价回国功成名就,但国内市场已被四五线艺人和网红瓜分殆尽。作为成名的“独木桥”,“模特”二字为何短短十余年便早早走下神坛,未来模特经纪公司又该如何自我救赎,本期《社计》为您还原真实模特行业生存现状。
夹缝中的“以战代练”
3月中旬,2016秋冬四大国际时装周落幕,从时装周伊始,整个行业的热点聚焦在“时装周是否还有必要举办”和“即看即买”等模式探讨,直到结束仍然众说纷纭。但对于中国大部分时尚媒体来说,征战时装周的方式和往年大同小异,让自己带去的一线至五线的女明星乃至正热的自媒体博主穿上品牌赞助的衣服,带着这些明星在各类秀场走马观花出尽风头,成了头等大事,借此为自己媒体品牌吸引来充足的眼球。
与时尚媒体热衷报道娱乐明星参与时装周不同的是,为各大品牌走秀的大批中国模特出镜率略微寒酸,除了名声在外的奚梦瑶、雎晓雯、孙菲菲等人,其他模特的消息在时装周报道上鲜有出现。根据《社计》记者的整理,此次秋冬时装周中国模特走秀人数近30人,创历年来新高。其中,国内目前规模较大的模特经纪公司东方宾利、英模文化、龙腾精英、华谊时尚,分别交出了6人38场,7人19场,5人84场,4人32场的成绩,抢占前四位置,来自龙腾精英年仅17岁的模特王新宇一人走了38场,同样走了38场秀的还有来自Style风尚的贺聪。值得一提的是,广州星力模特经纪虽然只有李静雯一人出战,但创造了暴走42场的佳绩,自从去年跻身MDC Top 50排行榜后,李静雯势如破竹,本季囊括了Dior、Prada、LV、Gucci、Chanel、Celine等顶级大秀,36场顶级大秀的战绩位居全球第八。

李静雯2016秋冬国际四大时装周走秀图(左至右依次为:Céline、Elie Saab、Chanel、Valentino、Louis Vuitton)

但就是这样的成绩,身处在时尚圈之外的普罗大众似乎并无兴趣,在《社计》记者的采访中,提起四大走秀的模特,从事模特经纪行业已十年的李峰显得不以为然:“别说40场,就是走400场,大众不知道,那知名度还不如郭富城在微博上爆出的网红女朋友”。在腾讯时尚挂出的用户问卷调查中,对于大众罗列了目前所有的一线模特(包括已转行),超过5万用户的选择,只有刘雯(16.3%)、何穗(15.7%)、瞿颖(13%)、张梓琳(11、1%)四位超过10%,而其他知名模特,且不说新生代的李静雯、王新宇、贺聪等人,就连已经活跃了在时尚圈几年的雎晓雯、陈碧舸、游天翼等人的熟知率也不到3%。这样的调查结果也和另外一项问题“通过什么途径认识这些模特”的调查结果呈现正比趋势:超过26%的大众是通过真人秀等电视节目,接下来是通过社交媒体(18%),广告(14%),八卦绯闻(13.9%),再下来才是秀场。对应实例来是说,去年刘雯通过参加真人秀节目《我们相爱吧》与韩国男星崔始源的上佳表现,吸粉无数。何穗通过去年的《维多利亚的秘密大秀》受到关注后,趁热打铁在今年参与了综艺真人秀《奔跑吧兄弟》的录制让更多的大众熟知,在《社计》记者邀约何穗进行采访时,她正在上海进组拍摄电视剧。
媒体与大众关注度的日渐式微,并没有让怀着超模梦的年轻女孩们退缩,和每年的艺考一样,进入模特行业走向国际T台收获功名,是许多身材出众的女孩满足内心明星梦的另一个通道。虽然如今的各项模特赛事,无论是有着半官方协会背景,还是模特公司自己组织,在影响力上不能与十多年前的新丝路模特大赛和CCTV模特大赛同日而语。前几年爆出的各种为了地方政绩宣传的“选丑”小姐大赛和模特行业潜规则也一定程度上加剧了模特行业洗牌。但每年从各地分赛区脱颖而出的这批平均年龄17岁,平均身高达到178的年轻女孩依旧成为了各家模特经纪公司争夺的对象。

第61届环球小姐海南赛区冠亚季照片出炉后在网上引起大众吐槽

在她们当中,谁也不敢否定在未来几年会出现下一个“刘雯”或者“何穗”,但通过大赛挑选模特进入行业的方式并不是西方模特公司惯用手法,类似IMG这样的全球知名模特经纪公司更乐意派出星探扫街谈到此话题,东方宾利董事长姚戈告诉《社计》记者:“这和中国的社会秩序和诚信环境有关系,如果我们去大街上问一个高个女生说你可以来我们公司当职业模特吗?那她第一反应肯定怀疑你是骗子,第二反应是我要报警了。”
在秋冬四大时装周期间,恰逢第十一届中国超级模特大赛在北京开赛。在70进30的复赛上,来自各大院校及模特培训机构选送的70位女孩被要求扎起头发,素颜,身着比基尼和高跟鞋,以五人一组的队列在评委面前进行形体展示,评委阵容除了模特公司高层和著名模特张龄月,还加入了知名秀导王哲、设计师文昊天,Fashionmodels等外部新鲜血液。在形体及走台展示后,模特被请出大厅,评委们开始对模特刚刚的表现进行打分。从《社计》记者现场观察,评委们主要判定标准为“五官气质”和“身材比例”。由其中一位评委带领其他评委举手表决,第一轮先把大家并没有异议的选手挑出,接着为异议较少的选手,但到了最后仍然达不到30个人的标准,现场气氛显得有些胶着,直到把剩下几席的候选模特重新叫进来走了三遍以上,最后确认了剩下的席位。
“哪有什么黑幕?公司未来要和表现出众的模特签约,马上就要给中国国际时装周的设计师选用,要是选的不好,以后可能会砸手里”,看到一旁的《社计》记者,在场的模特公司高层这样说。据他介绍,这批选出来的30名模特,在东方宾利的安排下,将接受为期一周的专业T台训练,在过程中拍摄模特卡,为马上要参加中国国际时装周的一些设计师做人才储备。
在当晚的复赛中,《社计》记者观察到最忙碌的人是Jeffery Yang,作为东方宾利国际部总监,他的主要任务是挖掘模特好苗子推送世界知名模特经纪公司,例如IMG、ELLTE。在模特展示间歇,他把心仪的模特叫到一旁,用手机拍摄模特整体照片用微信发送给相关的海外经纪人,开始交流是否适合国际市场。“从2014年,公司开始大力发展海外业务,每年与海外经纪公司签约的模特在15-20人,占整个公司签约模特的20-30%”,Jeffery Yang说:“但每个公司选择模特的标准是有区别的,举例说WOMEN, 他们偏向模特个性化、high fashion的面孔,像孙菲菲,李晓星,李静雯这样。而IMG商业化做的较好,则更愿意签漂亮的模特,像GIGI, 杜鹃,贺聪,欧阳静”。
事实上,海外经纪公司对于中国模特的标准一直在变化。在21世纪初,吕燕的横空出世打破了国人的审美传统,2000年,当小眼睛、塌鼻梁、厚嘴唇,长得和美国迪斯尼动画片《花木兰》中的东方女子如出一辙的吕燕在巴黎时尚圈迅速蹿红,国人都惊呆了。但随着时尚潮流的峰回路转,以刘雯、何穗、孙菲菲、奚梦瑶等新一代东方面孔登录国际时装周后,西方对于中国模特的选择标准已经变成了:干净甜美漂亮系女生”。“但不管是小眼睛还是大眼睛,标准怎么变化,能够被国际舞台选中还是需要具备面孔的高辨识度”,在这个行业浸淫十多年,姚戈一直持这样的观点。

中国三代国际超模面孔:吕燕、杜鹃、刘雯

一周后,经过T台实战训练的30名模特开始准备最后的决赛,来自湖南的北京服装学院大一学生瞿清怡就在其中。在上大学之前,身高181原本为练跳高的她萌生了进入模特行业的念头,在家人的支持下花费了2万多,在家乡长沙当地的模特培训机构进行了为期2个月的培训,但对比专业培训还是有些许不同,“职业培训比较严格,抓细节比较多,比如我之前有点高低肩,上台之前哪一边肩要抬起来,还有面对镜头的眼神”,瞿清怡说。随后,瞿清怡和其他29名被选中的女孩一起登上了北京饭馆金色大厅的决赛舞台。在当晚的决赛上,虽然只有某互联网直播平台参与了合作直播。不过从赛事本身来看,形式已经变得更加场景和生活化,参与的评委也更加具备市场性,除了中国服装协会副会长王茁,其他的评委一半以上为国内著名时尚杂志的时装总监,同时全球知名模特经纪公司IMG星探总监JESSICA和新人部总监GLENN也位列其中。
“这其实是国际化的一步,国内一线杂志拍过的模特将来推送海外才有更多的筹码,海外经纪公司的人来直接选可以省去后续我们推送的那一环”,对这样的评委设置,姚戈基于这样的考虑。主办方在模特开始的出场环节,邀请了说唱歌手跟随模特一起表演,类似维多利亚的秘密大秀的呈现方式,力图让现场观众忘记这不是一场比赛,而是一场美好盛宴。瞿清怡也依靠在台上舒展灵动的表现征服评委获得季军。虽然未能夺冠,但对于瞿清怡的母亲来说,这是一件光耀门楣的事,“我妈激动坏了,朋友圈刷屏我照片告诉大家这个是我女儿”。

获得中国超级模特季军后,瞿清怡试装并走上了中国国际时装周的T台

参加完决赛的选手并没有太多调整时间,她们中一部分被设计师挑中的模特,被通知第二天早上8点在北京798艺术区中的751D-park集合,试穿设计师的衣服及排位。《社计》记者第二天早上8点钟赶到时,已有选手睡眼朦胧落座等候,一上午的试穿让一直站立的瞿清怡略显疲态,与她之前对于这个行业光鲜的印象有些差异。但几天后的中国国际时装周,才让她真正体会到了模特行业的幸苦,“早上4点被叫起来化妆,然后为保证不迟到我带妆睡在场地的椅子上”。因为时装周主办方时间上安排的不确定原因,台湾设计师潘怡良晚上8点正式开始的个人秀原定下午3点彩排,随后改到晚上6点,接着又改到下午4点,让等候的大批模特只能带妆靠在场地座位上休息。由于798和北京饭店的两个走秀场地距离较远,在北京拥堵的交通帮助下,赶场迟到的模特只能让模特经纪人拿着衣服代帮彩排,强烈的画风差异引起了台下一片欢呼。

模特经纪人张鑫拿着衣服帮模特彩排

不推海外等死,推海外找死
中国国际时装周的结束,让参与第一次市场化走秀的瞿清怡感受到了地位不同带来的差异,有成名已久的模特走一场秀拿到几万的报酬,对比来看,她获得的报酬不值一提。和娱乐圈一样,模特儿圈也一向是花开花落,人来人往。 能进入金字塔尖的永远是少数,能停留在塔尖位置的时间更是短暂。Jeffery Yang要做正是把有登上塔尖潜质的女生合力登顶。但过程相对漫长。

与在国内参加完比赛就马上可以登上中国国际时装周T台相比,准备输出国外的模特,至少要在国内进行大约半年的调整。“最大的调整还是在身材上,用四大走秀的身材标签来衡量,大部分被选中的中国模特是不合格的”,从他的经验看这是首要问题。曾经在McQueen(亚历山大-麦昆)工作的国内设计师Donna在采访中也表示,欧洲品牌对于模特的身材要求比较严格,品牌延续了多年的三围标准,那只能是通过衣服去找模特,“首先身高必须得178以上,胸围78-80,腰围58-61,臀围87-88”,Donna给出具体的数字:“我现在做衣服也是用这个码,在国内很难找到穿进去的模特”。

接着则是在这半年内经纪公司要主动与杂志合作,为这些模特拍更多的LOOK为去国外打基础。“像雎晓雯,一开始并没有公司签她,是我们送她去香港,后来跟《VOGUE》,《时尚芭莎》等大杂志合作,我们把她的资料提交到了MDC的 NEWFACE 之后,IMG来主动找我们签”,Jeffery回忆说,模特出国前,除了身材要达到走秀的标准外, 皮肤状态,英语,面试着装,包括签证等任何一项都可能会让模特错失海外工作机会。



出道初期时的雎晓雯

花费巨大精力去做模特外推,对于国内模特经纪公司来说,首要目标便是旗下模特通过国际时装周,镀金回国后提高议价能力。用新丝路模特机构董事长李小白对《社计》记者表达的话就是“在外面赚了名,回来在中国赚钱”。事实上,国内模特经纪公司都是在近几年开始重视海外业务。李小白还记得2005年刘雯通过新丝路模特大赛脱颖而出后,获得了新丝路的模特合约,虽然没有获得最终的冠军,但考虑到刘雯符合国际市场,李小白专门配了一个经纪人主打国际市场,2008年刘雯踏上米兰和巴黎时装周,2009年作为首个为维多利亚的秘密走秀的东亚模特,一炮而红,被《纽约时报》称作“中国第一个超模”。

此后,超模莫万丹、何穗也都是被海外经纪公司来挑走,“那时候就觉得是歪打正着的被挑走的,没想到红了”Jeffery回忆说。也是在2014年,公司开始把业务一部分重心转向海外市场。

但对于国内模特经纪公司来说,开拓海外市场也许是个迫不得已的决定,“不送等死,送了找死”。由于海外模特经纪公司的强势,推送海外签约的模特,产生商业行为,国内母公司只能拿到10%左右的代理费。模特被品牌看中后,走上四大和高定的T台,并没有像大众所想那样能赚得盆满钵满。具体的价格通常普通品牌秀场为400-500欧,大品牌会在1000-2000欧左右,“比如今年四大秋冬张龄月走三宅一生,报酬才一千多欧,给我们10%,那能有几个钱?”Jeffery说。

张龄月四大时装周走秀

除了代理费相对低廉,对于国内模特经纪公司海外推送来说,更致命的点在于人才流失。从目前现状看来,成名模特基本上和国内母公司履行完合约之后选择分道扬镳,其中包括新丝路的刘雯,游天翼;东方宾利的何穗、雎晓雯;英模的孙菲菲,模特线路的李晓星。甚至因为合约,新丝路与杜鹃曾经在几年前对簿公堂,后来虽然双方协商庭外解决,但这一事件在当时也被行业认为是整顿模特市场的代表事件。谈及此事,李小白还是觉得“模特这个行业和中国大部分行业一样,缺乏诚信,无论是公司和个人都逃不开。”

当然除开价格低廉,好处是能够通过在走出去的模特带动下,旗下的模特能够在自身素质与时尚感方面与国际接轨。“中国不像欧美,在国际上,没有时装大品牌,没有大设计师,IMG很多时装周都是它承办的,那你不得什么都要听人家的?”,在采访中,姚戈有些无奈。从实际走访中,国内和国外在模特的层级分类上确实有不同之处,造成在和国外经纪谈合作时不匹配现象。在国外,模特的分级基本在著名模特网站MDC上呈现,以模特个人当年的表现进行计分,主要通过三个标准:四大走过的大牌秀场,上过的大牌时尚杂志封面,大牌拍摄广告和代言。但在国内,模特的分级由设计师协会定位超A、A、B、C。每年年底有年度十佳模特的评选,首席可为超A档,A类为各项顶级赛事的前三名和十佳,B类是十佳以下,C类为未获奖但是模特经纪公司签约模特。这样的排名也具体体现在价格上,超A模特可以自己和客户议价,其他档有一定的价格指导。

但这样的分法明显没有成熟的支撑体系,至今没有得到国外经纪公司和品牌的认可,鱼龙混杂的国内市场甚至让一些国内的品牌在选择模特时标准也是参考MDC。国内女装品牌玛丝菲尔在今年的秀场模特选择上,不惜下血本要求参与走秀的模特全部要有四大与高定的国际履历。

MDC 2015年度模特排行榜,位于行业排名第一与大众排名第一的分别是Anna Ewers与Gigi Hadid

对于所有的模特经纪公司来说,面对国内市场目前遇到最大的困难还是在于娱乐圈明星和网红的冲击。和偏好模特代言的西方不同,中国的品牌代言市场更喜欢任用明星。同时,近两年活跃的各类网红(KOL)开始抢夺时装与美妆市场,原本愈来愈多数量的模特商业生态环境开始进一步收紧。“模特的价格差不多15年没有变化,应该还有些下滑,现在虽然活动机会多,但是人多啊,几百块的活多的人强,模特辛辛苦苦走完了四大回来,发现自己的报价还不如个淘宝网红”。目前从事模特培训行业,1999首届中国男模大赛季军王晖越告诉《社计》记者。


模特公司的自我求赎和模特的自我修养

虽然对于能够走上国际T台的模特来说要具备足够高的个人辨识度与情商,但不可否认的是,模特仍是时尚产业里话语权最弱的一个群体。“模特”只不过是从事这个行业的女孩成名的通道,即使通道再难走,仍然有刘雯,何穗这样横扫广告代言的行业翘楚。“目前大部分模特缺乏的还是持续性的作品及曝光度,如同在娱乐圈,要么胡歌,黄渤这样保持高产的作品;要么就像范冰冰保持充足的曝光率。那对于模特来说,要么有大牌的广告或者代言;要么根据自身特点把自己打造成网红,光走几场秀是没用的,男生不关注秀,关注秀的女生不在乎模特是谁,哪来的知名度呢?”李峰这样对《社计》说。以刘雯举例,2010年后,刘雯成为雅诗兰黛代言模特,也是该品牌的“首位亚裔模特”。之后她相继横扫H&M等高街品牌,也没放过Tiffany、巴黎世家、Coach,la perla等奢侈品,预估现在的身价已经超过700万美元。

这两天,美国总统奥巴马最后一次白宫记者协会晚宴演讲视频风靡社交媒体,被网友戏称为封箱演出,视频中,在早年有过八年喜剧表演经历的奥巴马,拿着喜剧写手Dacid Litt为他起草的稿子把希拉里和川普吐槽了个遍。过程中更是即兴发挥,挑着将在场的人扯出来戏耍,其中便提到了目前在时尚圈火得发烫的Kendall Jenner,表示:“虽然自己不知道她是干什么的,但(遇见Ken之后)我的推特艾特爆炸了”。21岁的Kendall Jenner目前堪称时尚圈当红大腿,由权威模特网站MDC评选出的2015年度时尚奖项中,Kendall Jenner包揽了年度超模和最受欢迎社交模特奖项。在INS上,她拥有惊人的4420万粉丝,一条广告相当于6-15个爱马仕铂金包。

Kendall Jenner Instagram上贴出的照片

几乎和Kendall Jenner同样的年龄,目前国内大部分模特并没有开始自己在社交媒体的营销,“秀霸”李静雯目前微博粉丝只有区区三万,已是新一代模特中人气较高一位。澳大利亚模特Brooke Hogan此前就在采访中就说自己终日泡在Instagram上,精心设计每张照片。因为现在的广告商都拿起电话直截了当地说“谁是Instagram上粉丝最多的模特?我们就要她。”

模特通常在很小的时候就进入到这个行业,有时候突然就被送去陌生的国家走秀,接触到完全不同的生活方式以及很陌生的奢侈品牌,很容易迷失。《VOUGE》中国版主编张宇就表示中国的模特要有长远的眼光。王晖越感慨颇深:“现在的培训,说是走台,其实就是说这个年轻人怎么在社会立足,如果来学模特就是一定要做名模,那我觉得眼光太狭隘了”,王晖越更希望利用自己在这个行业的话语权,告诉来学习的模特能接触到一些正确的比如说对美的高标准的审美,或者是对自我的外形的了解,然后能够帮助她们找到一份工作,这一份工作不管是任何工作”。

但传统意义上的模特经纪公司,在推广资源上还是过重的依赖媒体,但让人尴尬的是,目前的时尚媒体的重心已经放在了品牌和明星上。当年通过央视平台播出让新丝路模特大赛家喻户晓的新丝路模特经纪公司,这几年在竞争中慢慢被对手甩开。在采访中,李小白也第一次对媒体回顾了新丝路中途掉队的原因:实事求是讲,一是互联网在腾飞过程中我们思路没跟上,第二在资本层面慢了一步。李小白也希望未来新丝路的方向不再是经营模特这么单一,“其实还是一个全方位造星的过程”。

媒体报道时装周非常著名的一张图片,中国女星扎堆看秀搏版面。

东方宾利也正在着手进行这方面的工作,在约见的当天,姚戈正要和国外电影导演见面谈一系列的合作。“我们今年可能会参与一些电影、电视剧的拍摄,给模特多一些出口,增加社会的知名度。”

从互联网传播角度,对于模特行业其实有一定潜力。例如美国超模真人秀鼻祖《全美超模》,至今已播放21季,是比《美国偶像》《the voice》等知名海外综艺节目还有生命力的综艺节目。在很多项调查中,这档节目在美国18-49岁观众中的收视率长期都排在第一位。国内某视频平台制作的同类型节目《爱上超模》,节目播放量也达到每期近2000万,和传统电视综艺节目播放量不相上下。参与节目的模特个人知名度都得到了不同级别的提升,这也不失为国内模特经纪公司一个转型的蓝本。

左:《全美超模大赛》人气最高模特Chantelle Brown-Young;右:《爱上超模》第二季冠军赵家彤

虽然国内模特经纪公司开始意识到短板开始转型,但对于身处在其中模特来说,从事这个行业的寿命越来越短,几乎和电竞行业类似,20出头便面临转行的危机。在腾讯时尚的用户问卷调查中,“模特结束职业生涯之后的转型方向”这个问题,高达70%的用户选择了“时装品牌相关行业”,接着是“娱乐圈”和“模特培训机构”。但其实目前看来,转型设计师的只有马艳丽和吕燕相对成功,尤其是吕燕,目前开设的自创品牌Comme Moi,已经计划开10家独立门店。少部分人进入演艺圈,例如胡兵,于娜,瞿颖,李艾等人,大部分退役模特干着和这几项都不相关的工作。


虽然整体来看模特的职业生涯结束较早,但在世界范围里,依然有常青树。刚刚在古巴举办的Chanel早春系列发布会上,吉赛尔-邦辰骑着小摩托出现惹得众人欢呼。她也被誉为有史以来最赚钱的模特。国外媒体在谈到她的成功时,除开优越的自身条件和非凡的语言能力,最重要的是“吉赛尔不是个派对女孩,而是个工作狂。许多年轻姑娘为了享受派对、追求名声而进入模特这一行,但吉赛尔与她们不同。对她而言,进入这个行当更意味着赚钱和开创自己的事业“。这番话也许对于目前正在金字塔中间和底层的中国模特们有所启示。(应被采访人要求,文中人物“李峰”为化名)


【网友调查:对中国模特,你知道多少?】

评论数:

本期主笔
钱晶
本期记者
穆舒婷
本期插画
龙荻
出品人:江浩
监制:赵楠
设计:Doris
制作:简豆科技
03/18
从晒LV到如今晒“A4腰”,这一轮健身风潮如何变成了新时尚?
01/22
女人选内衣总喜欢穿出“大大大”的效果,你们问过胸的感受吗?
01/15
甭想混可穿戴设备市场
从2012年在业界被提出概念,到2013年开始兴起,再到2014年迅速增长
公众账号