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NO.8

近期热映电影《老炮儿》中,许晴饰演一位风韵犹存的北京女人“话匣子”,影片开始不久,便与冯小刚饰演的六爷上演了一段“大尺度”激情戏,成为该片让人印象深刻的片段之一:刚出浴的许晴裹着白色浴袍,头发湿哒哒还滴着水,凹凸有致、不加修饰的美好身体让“六爷”一时难以自禁,伸手扒开了许晴身上的浴袍。“我去(四声)!”,当包裹着许晴丰腴胸部展现在荧幕前,影院中随即有男观众发出这样的惊叹声。随后却因为六爷的进攻失利嗔怒的一句“挂多少钩儿呀老解不开”,气氛急转而下哀声一片。那一刻,已经46岁的许晴连同那件带着蕾丝边的黑色内衣完美展现出作为女人拥有的无限魅力。


对于大部分与许晴同年代的女人来说,“性感”曾是她们心中的“敏感词”,内衣更是所有衣物中最“羞于启齿”的存在。现在80、90后的年轻人则不然,得益于开化的生长环境,她们见惯了紧身性感,也见惯了“薄露透”,把能体现出自己最大的身材优势作为穿衣准则。假若设想,当六爷如饥似渴地扒开“话匣子”浴袍,扑面而来的却是一件印着米老鼠图案的卡通内衣,估计六爷自己先震颤了。

电影《老炮儿》海报,46岁许晴一件黑色内衣尽显完美身姿。

看内衣 识女人
镜头中,许晴仅用一件黑色内衣,就淋漓尽致地表现出中国女性心中对“真我”的向往;而镜头外,却是大部分中国女性对内衣选择隐忍、胆怯的残酷事实。目前已长期移居纽约的于晓丹是一位与许晴同时代的中国女性,毕业于北京外国语大学,上世纪80年代曾在文学圈红极一时,翻译了美国作家纳博科夫的经典小说《洛丽塔》,是该书在国内最早的译本之一;“那时候对内衣几乎是一无所知”,于晓丹努力回忆起自己青春年少时对“内衣”最初记忆。
上世纪90年代初,于晓丹移居纽约,考入纽约时装学院学习服装设计,却意外开启了自己与“内衣”妙不可言的缘分。现在,于晓丹的身份是一名内衣设计师, 她至今还清楚地记得,自己初到纽约,在商场中见到花色繁多,功能、材料、款式各异内衣带来的怦然心动:“市场的丰富真的让我很震惊,一件穿在里面的小小的衣服怎么能做出这么多花样,中国完全没有这个东西。”像大部分中国女性一样,30岁之前,没有踏出过国门的于晓丹对内衣的认识几乎为零,“从来没有任何人教过我关于内衣方面的任何知识,包括母亲。”从此,于晓丹爱上了这件穿在女人身体最里面的“小东西”,从商场回去后,于晓丹在图书馆里查看了大量关于内衣历史文化方面的书籍,逐渐对内衣这个在大部分中国人看来仍然“羞于启齿”的小东西建立起新的认知,并将它发展为自己终身热爱的事业。
如今,二十多年过去,中国已经成为仅次于美国的世界第二大经济体,人们的物质生活水平与20年前已不可同日而语。据财富研究院2015年末发布的《中国奢侈品报告》显示:2015年,中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元,约合7400多亿人民币;中国人在2015年买走了全球约46%的奢侈品,是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。大部分年轻一代的中国女性热衷追求那些带着极高辨识度,带有明显品牌LOGO的成衣和手袋。但是舍得花费几百上千元去买一件穿在外衣里面、不会被外人看到的高档内衣的人,却仍然是少数。
虽然成为世界第一大奢侈品消费大国,但中国女性对于“内衣”这个最贴身、最私密也最基础的衣物认识,却并未随着消费能力的增强而与世界接轨。在一份由5万名腾讯时尚网友参与的问卷调查中,91%的网友认为“内衣就是文胸”,但这样的理解并不正确。内衣并不仅仅包括文胸与内裤,所有穿在外衣里面的衣服,包括背心、塑形衣等“日内衣”,以及家居服、瑜伽服、睡衣等“夜内衣”,都属于内衣的范畴。遗憾的是,大部分中国女性,甚至内衣行业从业者,对内衣的理解还只停留在“文胸”的层面,对于睡衣、家居服等其他形式,则认为是可有可无。

2015年12月腾讯时尚用户问卷调查数据

据于晓丹介绍,在美国,走进任何一家百货公司的内衣区域,都会看到“日内衣”与“夜内衣”的均衡分布。但在中国,商场的内衣贩卖楼层基本以文胸内裤为主,睡衣、家居服所占的比例非常小。在与国内公司合作的过程中,于晓丹女士也感觉到,“许多公司觉得睡衣这部分可有可无,就觉得没有市场,家居服也犹豫到底做还是不做”。
就像对“性教育”的刻意规避一样,中国人并不习惯于将“如何正确穿戴内衣”作为女孩成长中的必修课,一些女孩的母亲,也没有这样的概念。在网友调查中,有30%的网友表示至今仍然没有获取内衣知识的渠道,而长期错误的穿戴方法,也对未来引起女性一系列的乳腺疾病埋下隐患。
内衣是女人安全感的第一道防线,也是女人的终极诱惑。电视剧《蜗居》中有过一个经典的画面:海藻拿着宋思明的钱,在琳琅满目的商场中,买了自己人生中第一件高档内衣,那一刻她明白了,50块钱与500块内衣的区别,就是女人与女色的区别。虽然剧中人物的行为方式让人不敢苟同,但却真实的反映出中国女人对待内衣的态度:穿50块的内衣是正常的,500块的高档内衣,只有“女色”之辈方才用得到。
“有沟才能火”观念禁锢中国女性
据史料记载:文胸诞生于14世纪文艺复兴时期的欧洲贵族社会,距今已经有500多年的历史,2015年9月,英国高端女性时尚周刊《Glamour》制作了一个视频展示了文胸在过去500年的变迁:

最初的文胸可以追溯到罗马帝国时期,只是一块贴身的包裹布,那时的罗马人认为女性胸部并不具有吸引力,用一条布将女性胸部勒平,文胸用来束胸;16世纪至19世纪初期,开始流行紧身胸衣(即束身衣),追求女性细腰、丰胸的“沙漏型身材”,在《飘》、《傲慢与偏见》等电影中,女主角们裙子里穿的就是这类型束身衣;到1920年代,紧身胸衣被舒服但没有丰胸作用的薄内衣取代;1930年代,出现了钢圈胸罩,能更好地巩固女性胸型,防止胸部下垂,这种内衣款式在今天依然流行;1950到60年代,好莱坞性感女星玛丽莲-梦露带起了锥形内衣的风潮,麦当娜在1990年的Blond Ambition演唱会上重新演绎了这种锥形文胸,由著名设计师Jean-Paul Gaultier设计,一时引起轩然大波;60年代,市场上涌现透明内衣;1970年代,出现了运动内衣,同时还诞生了新式胸罩——乳头内衣,这种内衣一方面致力于制造隐形的效果,另一方面保证内衣具有托起胸部的功能;1990年代,魔术内衣开始大火,这是第一款具有聚拢功能并且可以挤出乳沟的内衣,深受女性喜爱;2002年,隐形内衣出现,既能让女性的胸部在硅胶罩杯的帮助下升级,又不妨碍穿美美的露背装。

电影《飘》中仆人为女主角斯嘉丽调整内衣(左);1500s-1800s 年代女性内衣款式(右)

从最初的包裹布、到束身衣、再到锥形文胸、钢圈聚拢文胸,内衣完全是男性视角的产物,女人穿内衣都是为了满足男性对于女性完美身材的幻想。一战开始,女人开始走出家庭、步入社会,不再依附于男性,一种新的“内衣立场”也开始逐步确立,女人不再为了勒出身材而穿全身束绑的塑身衣,开始考虑自己穿着的舒适性,可以说,从十九世纪末到现在的100年,是女人穿内衣从穿给男人到穿给自己的100年。

玛丽莲-梦露锥形内衣(左);麦当娜1990年演唱会演绎锥形文胸,由Jean-Paul Gaultier设计(右)

作为西方世界的产物,内衣传入中国不过几十年历史。Sofie是一位“内衣控”重度患者,从小生长在国外,平时不仅喜欢购买内衣,更大的爱好是收藏内衣,对各种内衣方面的知识也颇有研究。她至今还清楚的记得自己20岁时在国外买第一件内衣的情形:“是薄款的Calvin Klein,薄透做得太美了,很多的网纱配蕾丝,包括色彩搭配都很美,第一次就被吸引到”。

与大部分中国女性追求聚拢、高挺效果不同,Sofie在选购内衣时,更喜欢舒适的轻薄款,她并不理解为什么中国女性在选购内衣时,会更偏爱有厚厚海绵垫的款式,“垫子厚会增加胸部到钢圈的距离,影响贴合度”,她更注重内衣整体弧度的设计,与内衣杯形、垫子薄厚的比例,“如果贴符度不理想的话,内衣就会跑位,对胸部有很大危害”。

更让Sofie没有想到的是,回国后,她竟然无法在中国市场上找到一款自己满意的内衣。“国内内衣只有两种风格,一种是上面很多刺绣、垫垫很厚的可爱款;一种是做得很老气的调整型,上身的效果都不是特别理想”。在Sofie看来,大部分中国女生穿内衣都追求一种能让胸部变得“大大大”的效果,希望能“提升提升再提升”,把“事业线”往社会期许的方向越挤越深;而国外则相对注重自然,或是呈现出自己的自然状态,不会注重聚拢、高挺的效果,“像Calvin Klein的内衣,国外有很多轻薄款,国内大部分都带厚厚的垫子”。

由于缺乏有效的知识传承,中国女性在内衣的教育上大多来自长辈及舆论,“事业线需要有深沟”的大环境也让大部分女性在内衣的选择上宁可穿着难受,也要追逐“钢圈海绵垫”。

内衣设计师于晓丹也同样感受到了中国内衣市场的这一特点,据她介绍,东方女性的身材相比西方女性要小巧,目前在欧美市场开始流行的无海绵垫、无钢圈的轻薄款是很适合东方女性身材的内衣类型。她去年曾为中国市场设计过一款无海绵垫、无钢圈的内衣,结果是一方面受到热烈欢迎,一方面也得到一些不太积极的反馈,“因为很多人对外人会怎么看我更为在意”。记者还走访了位于北京中关村购物中心的某家高档内衣售卖店,里面所出售的内衣全部都有厚厚的海绵垫。据店员介绍,来买内衣的顾客基本都要带垫的,没有垫的买的人很少。在腾讯网友的问卷调查中,“有钢圈”和“聚拢型”成为中国女性中最受欢迎的内衣类型,分别占到54%与52%。

腾讯时尚2015年12月用户问卷调查数据

不过近几年来,中国女性对“如何穿内衣”这件事,逐渐有了新的认识。由于国内市场无法满足Sofie对内衣的选购需求,五年前,Sofie开始自己代理经销一些国外内衣品牌,将自己喜欢的内衣引入中国,推荐给身边的朋友,并将自己选购、使用内衣时的经验、观念分享给更多的女性消费者。五年时间下来,Sofie能明显感觉到中国女性对于内衣需求的变化:五年前,Sofie的客户中20%是外国人,80%是有海归经历、受过西方教育的中国人,但是现在,客户的本土化更多了,“之前很多客人一来就说我要买很聚拢的那种,现在要求穿的舒服、自然的客人越来越多,稍微有一点小沟就OK,这个变化蛮大的,而且很明显”。在与《社计》记者的聊天中,Sofie不止一次的谈到:“内衣跟外衣不太一样,它是一个女性真正爱护自己身体的表现方式,所以我一定是要穿真正好的”。

Sofie是中国新一代的内衣消费者的典型代表,她们大多是85、90后,有着海外求学或工作背景,接触过西方琳琅满目的商品世界,她们对内衣的购买、穿戴习惯,包括态度、看法,也更加成熟、理性,不仅关乎美观,也关乎舒适和健康。从二十世纪初到现在的100年,是女性内衣“越穿越少”的100年,与“取悦男人”相比,女人更价看重“取悦自己”。连纽约时尚编辑兼名人造型师雅基-斯塔福德(Jacqui Stafford)也说,“以前,女性希望自己能更加苗条,但现在,她们不想勉强把自己塞进不舒服的衣服里了”。

腾讯时尚的调查显示:超过半数的用户表示购买内衣时“并没有受到男性意见影响”,会影响到伴侣意见影响的用户只有13%;有63%的用户表示在选购内衣时,会更加注重内衣舒适度,而不再是一味地追求外观与上身效果。

意大利著名内衣品牌La Perla亚太区董事总经理Chiara Scaglia女士在接受腾讯时尚专访时曾谈到中国女性与西方女性在选择内衣时的不同,“中国消费者更注重内衣的功能性,而西方消费者更偏向于内衣的设计感及穿着带来的自信感。”不过Chiara也表达了她对中国女性的热爱:“中国女性很美,也很时尚,同时充满自信,职业女性越来越多,她们除了是母亲、女儿,还有其他的角色,所以她们在内衣的选择方面也是多种多样的。


“里子”也要高品质

在去年,因奢侈品市场整体低迷,服装和箱包品牌纷纷选择关店缩减成本时,高端内衣品牌在中国发展迎来好时光。2015年11月2日, La Perla在香港紧邻时代广场的铜锣湾罗素街开了其全球最大的旗舰店,随后的11月16日,La Perla又在北京奢侈品云集的东方广场开了首家女装精品店,品牌代言人国际超模刘雯、东京影帝王千源等,与La Perla亚太区董事总经理Chiara Scaglia女士一起,为品牌开店站台。而在此不久前,英国高端内衣品牌Agent Provocateur也在香港开了自己的第一家独栋店铺,这个由西太后Vivienne Westwood的儿子Joseph Corre在1994年创立的品牌已经在香港连卡佛已经有两个专柜,在内地有7家实体店。

2015年11月12日,La Perla北京东方新天地男女装精品店揭幕亮相,品牌代言人刘雯、东京影帝王千源、人气女星张蓝心,及La Perla亚太区董事总经理Chiara Scaglia女士出席品牌开店活动。

据《华尔街日报》2015年 2 月 13 日报道称,2014年,La Perla 在中国大陆、香港以及台湾 14 家店面的销售量上升了 42%;而Agent Provocateur 在中国四家专卖店的销量高出了预期 25%;贝恩公司(Bain & Company)发布的《2014年中国奢侈品市场研究》(2014 China Luxury Market Study)报告显示,虽然2014年中国大陆奢侈品的销售额首次出现了下降,但从2012年起,中国的高档内衣销售一直在增长。因此不少媒体也纷纷报道,中国高端内衣市场的春天到了,将是一片巨大的蓝海。

奢侈品咨询公司 RTG Consulting曾公布数据:2014年,中国的内衣市场约有 200亿美元的销售额,预计2015年这个数字要增加 18% ;另一家咨询机构Mintel的数据显示,2013年中国女性人均内衣消费相较2009年增长了79%,达到69元,按照最新的人口结构数据,中国大陆地区女性人口数量为6.67亿,至少有2亿是穿戴内衣的适龄人群,年消费内衣能力在6亿套以上,按人均69元的消费水平测算,女性内衣市场将会更为庞大。

La Perla亚太区董事总经理Chiara Scaglia 在接受腾讯时尚专访时也谈到,“中国非常值得投资”,中国市场在亚洲地区市场中的占比很高,“除日本之外大约占亚洲市场的46%”。2013年开始,La Perla选择中国超模刘雯为其品牌代言人,并参与每季广告大片的拍摄,Chiara 十分肯定刘雯的工作,“刘雯的作用非常大,她在la perla推广过程中对我们很重要”。Chiara表示,未来La Perla会更加重视中国市场,尤其是北京和上海这样的时尚都市。”

中国超模刘雯在广告大片中展示妩媚的一面

不过与这些成熟、高端的国际品牌相比,中国自身内衣品牌的发展则略显劣势,目前还没有一家能与这些国际大牌相媲美的国产品牌。与西方高端品牌动辄百余年的发展历史相比,中国本土内衣品牌的发展壮大只有短短20多年的时间,位于中国国产内衣品牌领先地位的爱慕创立于1993年,近两年日益壮大的“内衣新秀”都市丽人创办于1998年。由于技术含量低,进入门槛低,众多大小厂家蜂拥而上,造成了内衣市场上成百上千家不知名的中小品牌“百花齐放”,相互之间的竞争还只停留在较为低端的价格竞争层面,而真正能靠品牌影响力开拓市场的很少。

根据国家统计局相关资料显示,我国现有内衣生产企业虽然多达3000多家,但其中初具规模的只有400多家,并不存在一家独大的情况,援引一财网文章数据来看,即使国内最大的内衣品牌爱慕内衣也仅仅占了3.6%的市场份额,而美国全球闻名的Victoria’s Secret内衣品牌,在美国本土内衣市场的占有率达到了30%以上。

但在内衣设计师于晓丹看来,中国内衣市场想要真正发展壮大,应该更加注重中端市场与中端品牌的发展。根据自己的个人体验,于晓丹对目前中国内衣市场的发展稍显无奈:要么就是贵到大家买不起,要么就是地摊儿货,没有一个让大家觉得既买得起,又能为这件产品而感到骄傲的东西,“为什么稍微好一点的东西大家都穿不起?中档市场太缺少了…”

于晓丹向记者介绍了美国的内衣市场,美国的中档内衣品牌十分发达,成为整个内衣行业的中流砥柱。大家所熟知的Victoria’s Secret是占据美国内衣市场份额最高的品牌,虽然每年品牌都会斥巨资举办一场华丽的内衣秀,但在产品销售上走的却是“中端路线”,每件内衣的平均售价为几十美金,这个价格对大部分美国消费者来说可以承受,品牌旗下的副线PINK系列,是专门面向学生的“平价内衣”款式。除维秘外,近两年在美国内衣市场新兴崛起的Aerie、Negative Underwear等品牌,也是“中端内衣市场”的主力军。


“维多利亚的秘密”纽约内衣店

在美国,内衣行业仍以传统的买手市场为主,买手会定期到各个内衣公司,选择他们认为价格好、质量高的产品推向市场,这无形中为市场上的内衣产品提供了第一层的质量、价格保证。而在中国市场,最发达的是电子商务平台,在2013年的“双11”购物节中,成交量最大的单品是内衣,成为电商销售中的一匹黑马,抢购的第一个小时就成交160万件文胸、200万条内裤。这种直接B2C的商业模式为不少商家与消费者提供了便利,但平台缺少“把关人”也造成了产品的鱼龙混杂,质量参差不齐。在目前淘宝“内衣类”的销售排名中,排名前10位的价格均在20元-30元之间,大都是是一些叫不出名字的小品牌,质量水准可想而知。

于晓丹不久前刚刚去了东京,特意向记者介绍了日本的内衣市场。“我这次在日本买了好几件文胸,从低档的一两百人民币,高档的八百多,但最低的那一档我也是放心的,穿起来也是舒服的”。就于晓丹的考察感受来看,日本的内衣市场是一个健康的、良性循环的系统:材质安全、有独立设计、市场丰富多样,而这些在目前的中国市场上却无法完全保证。“在日本,无论从内衣的定价、还是每一个街区的排列,都有一个规范,即便只是普通游客,也可以找到这个逻辑,贵的知道为什么贵,便宜的知道为什么便宜”。

虽然La Perla、Agent Provocateur等顶级品牌都在争相进入中国,并不断扩张零售店数量,但这样世界顶级的内衣品牌,远超乎普通百姓消费能力。Sofie对中国未来的奢侈品内衣市场持保留意见,“讲实话是蛮难做的”。从她工作中接触到的用户来看,真正买顶级奢侈品牌的内衣,一定是贵族、豪门,她们从小一直穿La Perla,会一次性花费几万、十几万买内衣,也并不会心疼,“但是这样的客户群在中国现在有多少?”虽然见多了挥金如土的有钱人,Sofie还是会不时发出这样的疑问,“一定是家族几代有钱,他们才舍得;新贵是不舍得的”。

大多数中国女性舍得投在内衣上的花销,也并不乐观,根据针对腾讯网友的问卷调查显示,45%的网友会选择50元-100元的内衣,选择1000元以上内衣的网友只占到7%。

而La Perla亚太区董事总经理Chiara Scaglia却十分看好未来中国内衣市场的发展,“中国消费者开始逐渐认识到内衣并不只是内穿,越来越将其作为一种可以外穿的时髦单品”。

如今,走进北京任何一家大型商场,也能看到琳琅满目的内衣商品,其中也不乏定价高昂的“尖儿货”,但在腾讯网友的调查中,对中国内衣市场的满意程度并不高:

2015年12月腾讯时尚用户问卷调查数据

不论是几十块、还是几百块的内衣,相信在中国都会找到市场,但还缺少一个基本的规范,就像于晓丹所说,“要让大家看到产品定价的逻辑,消费者才会认为你的产品物有所值,才会认同你这个品牌,这样才能进入良性循环”。

【网友调查:你知道如何正确选择内衣吗?】

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