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摘要:极低的产品准入门槛,让大大小小的面膜品牌这几年在中国如雨后春笋般涌现,望求在中国这个巨大面膜市场分得一杯羹。但“少投入高回报”的行业惯性,形成“重营销轻研发”的畸形产品形态,大部分面膜产品功效“平平且同质”,导致盈利弹性不足。以“微商”为代表的线上面膜品牌通过吆喝积累财富后开始寻求转型,却因订单量下滑步履维艰。看似火热的中国面膜市场正经历着惨痛洗牌的过程,但依然有品牌前仆后继加入了这场厮杀惨烈的战争中。

你使用面膜的频次是?”

“每天都会敷,我不敷面膜不行。”

“每天敷几片?”

“基本上每天都是三张以上。敷完之后脸上就变白了,变润了,觉得效果挺好的。”

“你大概敷过多少种面膜?”

“至少两三百款,最少…”

这是《社计》记者在前期走访中与一位面膜重度用户的聊天记录,也许有人看后会觉得惊讶,但在我们身边像她这样的“面膜狂热者”并不在少数。前几年不管是楼宇电梯还是公交车车载电视广告,到处充斥着“停下来享受美丽”的某品牌广告,各类国际大牌也在近一两年纷纷宣布进入面膜市场。尤其从去年开始,大量的“面膜微商”以汹涌磅礴之势入侵每个人的朋友圈,“好好的一个人,怎么说卖面膜就卖面膜”,面膜这个相对平价的护肤产品一跃成为了“国民护肤神器”。

作为消费者,平时使用到的面膜是否真的货真价实,耳边充斥的各种美白、保湿、瘦脸的功效宣传是否真的有凭有据?作为化妆品品牌,如何为用户提供更加精准的面膜产品,“重营销轻研发”的窘境能否成功扭转,本土面膜产业未来如何做大做强?本期《社计》将对我国的面膜产业进行深度挖掘,展现一片小小面膜是如何被哄抬为国民护肤神器的发展历程?

“不敷面膜的女人没有未来”
6月中旬的一个下午,北京三里屯SOHO的一家咖啡馆,《社计》记者见到了在某社交类互联网公司任职的万芳,她是典型的“三里屯白领”:气质文雅,手如柔荑,肤如凝脂。在约见的前一天,她刚从希腊旅游回来,朋友圈晒着各种美照。点了一杯苏打水,她开始如数家珍的讲起多年来对“敷面膜”这件事的无穷热爱:“我每天必须敷面膜,不敷不行,最少也得贴两片”,说起面膜,万芳显得有点兴奋:“这次从希腊回来,我也带了很多不同品牌的面膜”。在万芳的生活中,不光使用自己钟爱的面膜,她另一个爱好是去尝试各类刚上市的新品牌面膜,堪称面膜界的“神农”。

万芳向记者展示了目前她手上的一部分面膜存货

在万芳背后,是这几年涌现出来“全民敷面膜”的热潮,从明星到普通人,敷面膜已经和吃喝拉撒一样成为了很多人每日必备。在腾讯时尚所做的网友调查中,几乎所有的女性用户都表示自己有使用面膜的习惯。这样的趋势也给面膜市场带来了巨大的商机。数据显示,面膜是中国市场所有个人护理品中增长最快的品类,年均增长率达到26%,现在在中国市场的渗透率已经接近45%。也就是说,100个中国人中,有45个都在敷面膜,再乘以14亿的庞大人口基数,中国一定算得上是世界上敷面膜人数最多的国家,而在2011年,这个数字还只有近30%。尤其是中国的年轻女性,如果在日常没有敷面膜的习惯,那一定会被周遭的朋友认为是外星来客。英国咨询公司英敏特曾发布过一份报告:在过去的六个月内,有95%的20-49岁的中国女性曾经使用过面膜或撕式面膜。
面膜市场井喷式增长速度,让在面膜生产一线工作十余年的北京丽倍生科技有限责任公司总经理杨文志深有体会:“现在最高峰的时候一天能生产六万片左右,去年时大概是4万片”。杨总的化妆品研发生产基地坐落在北京大兴区,在北方颇具规模,其中一项重要的业务便是面膜代工,目前在为六家品牌生产面膜,同时为几十家小品牌面膜进行产品代工,其中名气最大的客户是聚美优品。

面膜狂人范冰冰经常在微博晒出自己正在敷面膜的照片

旺盛的生产环节也促进了销售端的繁荣,在淘宝上输入“面膜”二字,显示产品数量为179.26万件,而面霜的搜索结果只有50.80万件,爽肤水35.99万件,都还不及面膜的一个零头。

在众多的护肤品门类中,为什么偏偏面膜能够如此“飞扬跋扈”?《社计》记者走访了国内最具权威的空军总医院皮肤科,主任医师田燕在谈到这一问题时这样认为:“面膜就像在你皮肤外面盖了一个大棚,形成了一个相对封闭的空间,让你用完了能瞬间感觉到它的效果”,台湾著名美容专家家弘也给出了几乎相同的答案: “因为它(面膜)效果体现非常直观,而这种越立即、越直观的东西越容易吸引消费者的眼球”。的确,与乳霜、精华等需要“持久作战”才能看出效果的护肤形式相比,面膜来的更加迅速、直接,只需短短的十几分钟,就能让肌肤瞬间水润有光泽,这符合大部分消费者在使用产品时都想要“立竿见影”的消费心理。同时,与动辄几百块、甚至上千块的乳霜、精华相比,面膜的价格就显得十分“亲民”,少则几块,多则几十块一片的价格,极大的降低了用户消费门槛,“单次消费金额不高让消费者有能力去不断尝试新的品牌”。家弘这样分析。

排名淘宝销售前三面膜购买人数均超过三万

既然谁都买得起,那面膜面对的必然是一个空前庞大的市场,据英国咨询公司英敏特发布报告显示:2014年,中国女性仅在面膜上的花费就达到了65亿人民币,而到2019年,中国的面膜市场预计将达到130亿人民币。作为一位面膜“重度痴迷者”,万方每个月在面膜上的花费高达几千块,“具体没算过,反正每次出去,基本都带两三万的面膜回来,平均每个月几千块”。腾讯网友的调查结果显示:有60%的消费者会同时使用2-3款面膜,50.85%的网友使用的面膜价位在10元-30元/片,而面膜的整体花销会在他们整个护肤品花销的40%。

真有效还是心理安慰
虽然大众对于面膜态度狂热,但面膜真的有效吗?针对这个问题,腾讯时尚的网友调查给出了我们可供参考的结果:14.36%的网友选择皮肤立即变好;48.53%的网友选择长期使用有改观;33.66%的网友选择无明显变化;还有3.45%的网友选择皮肤变差。由此可见,这种“10分钟”的立即反应,并不被众多网友买账。连万芳这样的重度用户也会忍不住吐槽:“其实大部分面膜揭完之后,顶多十分钟之内还感觉皮肤还挺水的,但之后就完全没有任何效果了。”一些面膜的重度用户因迷恋这样的瞬间效果开始一日一片,多则一日多片的使用面膜,这在田燕看来,是非常不科学的行为,“我建议面膜就在皮肤有需要的时候使用,一周顶多一次,面膜使用频率太高会刺激皮肤,导致各类皮肤问题”,她从临床角度给出了自己的建议。

作为一名美容专家,家弘自身对面膜有着10多年的使用史,试过的各种不同品牌、不同功效、不同种类面膜,总共不下千片,在有了这么多使用经验之后,家弘老师这样来描述他对面膜的总体感受:“一些面膜,可以把它当成是安慰剂来使用”。

面膜护肤原理图

这样的结果显然大众不肯接受,在多数人看来,既然在面膜上花了钱,那就要像商家描述的那样产生效果。针对“你最关注的面膜功效”这一问题,选择“保湿、美白”的用户高达78%。但实际效果可能会让一些人失望。据家弘介绍,面膜之所以看似有效,是因为面膜敷在脸上相当于把人体皮肤封闭起来,血液循环随之加快,促进面膜里营养成分的吸收,皮肤角质层喝饱水之后会变得水润细腻,但是这只是立即的反应,并不代表它真正有效。“保湿的效果一定会有,所有的面膜都有这个成分,但美白、抗老等,还要另说”。

田燕主任打了一个生动的比方,“就好比你用湿毛巾在胳膊上敷一会儿拿下来,你胳膊上的皮肤肯定也会觉得水水的。”面膜最大的优势只是在于它的封闭性可以为皮肤带来的“立即体验”,至于能不能达到商家宣传的美白、紧致、抗皱、排毒等功效,还需要看面膜当中所含的具体成分。

但如今市场上各种面膜产品鱼龙混杂:蜗牛面膜、蚕丝面膜、蛇毒面膜、海藻面膜、草本面膜等几十上百种,但功效和价位都相差无几。普通消费者很难从众多的面膜中分辨出产品好坏。“我试过至少两三百款面膜,除了极少特好用,剩下的感觉都差不多”,作为一名重度用户,万芳这样对《社计》记者说。

市场上较为常见的蜗牛面膜

这种面膜“同质化”的现象,也反映出面膜本身并无太大的产品优势。举例来说,同一种功效的面膜产品,比如网友最关注的保湿,可以通过很多种成分来实现,如多元醇和透明质酸,它们都能达到保湿的效果,但原料成本不一样,吸收程度不一样。这时,有商家为了有更大的利润空间,就会自动选用最为便宜的原料,或者自动“偷工减料”。而商家的这种如意小算盘,只要是没有使用国家禁止使用的原料,普通的消费者很难能体验出来。“不出事也并不代表它就有效,里面可能都是‘安慰剂’”,家弘这样说。

不过,与那些使用激素、荧光剂等非法添加、给消费者带来重大安全隐患的“毒面膜”相比,安慰剂还算是“良心出品”。最近几年,随着以“微商”为代表的线上品牌涌起,大量问题面膜也不断涌现。在田燕主任的临床经验中,她们经常接到因为误用护肤品而造成皮肤过敏、红肿、甚至溃烂的患者,“有个患者过来,整张脸都是肿的,只有眼睛周围的地方正常,轮廓非常清晰,一看就是敷面膜给敷的。”虽然脑补这个画面会让人感觉十分滑稽,但对于患者来说,绝对不希望“立竿见影”以这样悲剧的方式出现。

网上流传的利用柠檬和蛋清自制面膜的准备图

抓住一部分害怕因敷面膜害怕“毁容”的心理,一些没有任何科学依据的面膜DIY方法也在网络上随处可见。在淘宝上,各类用于DIY面膜的工具如压缩面膜纸和面膜机也销售火热。但这样的方式并不被田燕主任看好:“举例说很多人自制面膜喜欢酸奶、柠檬加蛋清,其中的成分是果酸,能促使皮肤角质层脱离让皮肤变得光滑细腻。但用户自制的时候,对于浓度的把握并没有经验,同时鸡蛋里可能存在病毒细菌”。这些生猛的原料就被一些人简单制作后敷在脸上,“一次可能没问题,多次以后对于皮肤的刺激很明显,因为使用自制面膜导致皮肤红肿,脱皮的患者我们都遇到过。田燕补充说。


微商困境

从去年开始,在微商品牌火热的背后,是大家为之诟病的“下线”代理模式。今年6月,《华西都市报》一篇名为《一盒面膜转手4次从85元涨到218元》的报道中提到,微商的一盒面膜,从一级代到最终卖给消费者,要经过经手五级代理,“身价”也是一路飙升:一级代理的进价为每盒85元,二级为100元,三级为115元,分销商为130元,而如果零售,也就是10盒以下,一盒则要218元。从85元到218元。而据业内人士透露,像这样200多块钱一盒的微商面膜,成本价只有几块钱。其中大部分产品来自像杨总那样的代工厂。

面膜代工厂中的面膜生产线

小锦是记者的一位中学同学,生活在一个中部二线城市,从小生活条件优越,大学毕业后成为中国万千家庭主妇的一员。去年端午小长假,记者回老家探亲时,见到了这位衣食无忧的“小富婆”,她当时已经被朋友发展为下线代理,正张罗着在朋友圈卖一款名为“RC芮娜森”的面膜,价格为218人民币一盒。面膜分金色和黑色两种,黑色排毒,金色滋养,15天为一个疗程,首次使用需要3个疗程,此后,皮肤就从此白皙透明,吹弹可破。写稿期间,记者特意打电话问了小锦去年那些面膜的售卖情况,“卖什么呀,都还在家里堆着。”小锦这样告诉记者。

但也许小锦不知道的是,在产品卖不动的前提下,一些从事微商的人打起了坏主意,小锦在自己朋友圈上看到的所谓的微信支付,支付宝转账截图,都可以通过软件来进行实现。从网上流传出来的微商内部营销资料来看,已经做到极致,包括例如“多个微信号自吹自擂”,“对话截图,使用效果突出”,“多人求代理名额截图,突出代理名额紧张”等用户,就这样被各种微商代理发布在了全是熟人的微信朋友圈,让小锦这样的人上钩。针对朋友圈面膜乱象,微博知名博主留几手发表了长文《谁买了朋友圈的面膜》,遭到了从事微商面膜生意的代理集体围攻。

网上流传的如何在朋友圈营销及《社计》记者下载微信对话生成器进行测试

但实际上,微信朋友圈只是一个工具,那为什么这些人会选择微信朋友圈来卖不知名的化妆品?从事微商面膜销售的品牌,在一开始并没太多资金投入到实体门店或者专柜开设上,类似安利,玫琳凯那样的“直销”模式被引入进来,首先就是对家人或熟识的朋友下手。其次跟朋友圈闭环的产品模式有关,举例来讲,除非和发帖人的其他朋友是微信好友,不然用户是不可能看到别人的评论,对于产品好坏的评价也无从知晓。利用这个空子,起初在微博进行营销的面膜品牌都开始转向了朋友圈。去年确实是“微商”最为火爆的一年,在腾讯时尚的用户调查中,有85%的网友表示,身边有从事“微商面膜”的朋友,但真正购买过“微商面膜”的,只占到全部参与调查用户的31%。

央视新闻频道报道“微商传销”事件

央视等众多媒体陆续爆出许多像小锦这样被“微商面膜”坑骗的案例,他们多沿用“传销”的金字塔模式,层层发展代理,上线吃下线,下线发展的越多,积累的财富就越多,像小锦这样的底层分销商,自然只有赔钱的份,而产品全部砸在自己手里。在今年,越来越多的个人底层代理商开始从朋友圈撤退,也导致了微商品牌订单减少。“微商品牌订单量今年在下降,传统渠道的(订单)我感觉没有下降得太明显,因为传统渠道操作跟微商不一样。”杨总这样对《社计》记者表示。

杨总也向《社计》记者透露,现在微商、电商里卖的这些面膜,“原料成本能达到两块钱,质量就已经可以了,加上外包材料,成本差不多在五块钱左右”。据业内人士透露,目前市场上充斥的各种鱼龙混杂的微商面膜,基本没有研发部门。

”轻研发”也一直是国内品牌难以做出“高端面膜”的原因。在一道名为“你对面膜品牌的选择更加偏重哪一类”的调查问题中,有35.36%的用户选择了国产面膜,54.36%的网友选择日韩面膜。在腾讯网友的票选中,最喜欢的国产面膜品牌与外国面膜品牌分别是美即与资生堂,这两家恰恰是近两年在研发中做的十分突出的两个品牌。资生堂市场部相关工作人员在采访中表示,资生堂每年都会拿出很大一笔投入来做研发,“我们有自己的研究所,跟哈佛大学的哈佛医学院有一些课题性、方向性的研究,来确保产品在技术领域保持行业领先”。在美即市场部经理对《社计》的邮件回复中表示:在加入欧莱雅集团以后,去年在上海成立了专研中心,与欧莱雅的核心技术进行共享,进一步巩固在中国的市场份额。


玩花样 博眼球
在去年最热门的综艺真人秀《奔跑吧兄弟》第一季中,Angelababy与欧弟、王宝强三人共同使用了一款在当时还极为新颖的“黑面膜”出镜,一时间成为不少网友争相追逐的对象,热度一直延续至今日。

《奔跑吧兄弟》中,王宝强、Angelababy、欧弟三人“黑面膜”出镜

黑面膜是时下十分流行的一种新兴面膜技术,用活性炭或碳纤维制成,从日韩、台湾兴起,《跑男》之后开始在内地的大范围流行,售价在100元左右一盒,内含5-10片不等。“其实活性炭这个成分不便宜,如果整张面膜添加比例很高的话,它的单价应该不是现在很多黑面膜的价格”,家弘老师这样评价这款被明星带火的产品,“它有一半的可能是把面膜纸染成黑色”。

在产品实际功效没有投入高成本研发的背景下,众多面膜品牌只能在概念和外形上开始厮杀。黑面膜只是目前面膜市场中众多的“种类”之一,其他比较受消费者欢迎的还有动物面膜、蜗牛面膜、蛇毒面膜等,似乎每隔几年,总会有一个新的面膜种类出现。比如动物面膜外形个性可爱,蜗牛面膜强调深度滋养,蛇毒面膜紧致抗皱等等。“这是美容产业与消费者之间的互动,大家喜欢新的东西,不是旧的东西不好,只是需要新的东西来博眼球”,家弘老师这样解释近两年不断推出的各种“主打概念”。“比如号称具有排毒功效的面膜,实际是糊弄消费者对皮肤生理学无认知放出的概念,下手的对象主要是痘痘、色斑等棘手的问题皮肤”。在他看来,以“肌肤有毒素”的恐吓式贩售,最能刺痛消费者的心窝,更易销售产品,其实以上问题主要是体内激素与紫外线导致。

时下广为流行的“动物面膜”

就如同美即在2010年后猛烈宣扬的“停下来,享受美丽”的理念:这种轻松、舒适的价值理念极易引起现代女性的情感共鸣。似乎“敷面膜”已经不是一种简单的护肤行为,而是一种高尚、优雅的生活方式。与过去传统单一的功效宣传相比,这种“故事性”价值理念的传播似乎更容易抓住消费者的心。

在商家各种美丽宣传词的背后,是消费者还未成熟的消费心理,在用户调查中,有48%的消费者,不知道如何查询面膜产品是否经过国家检测;有44.8%的消费者不知道如何辨别面膜的真伪。

万芳在用过千百款面膜之后,今年开始试着和朋友一起经营一家面膜品牌,身份从买家变成了卖家,作为重度用户,万芳对于面膜市场上的各种“潜规则”了如指掌。她经营的一款面膜定位在高端用户群,采用了国际最先进的配方与生产技术,虽然单片的成本在市面上已经算最高,但还是可以算出其中巨大的利润空间。

而在今年进入面膜市场的新品牌概念和外形玩得比之前还要悬乎,在《社计》记者走访中,甚至听闻有面膜品牌打算将明星画像印在面膜上来刺激铁粉买单,“你必须给它贴上一个有噱头的标签,不然品牌这么多,哪有人关注到我?”。这位品牌负责人和《社计》记者说。(腾讯时尚美容组对本文亦有贡献)

【美容百科:不懂材质还敢自称面膜控?】

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