腾讯时尚

NO.3

在这个讲究及时享乐的时代,年轻人常挂在嘴边的句子除了“为我们曾经吹过的牛逼奋斗终身”,最多的便是“生活不是眼前的苟且,生活要有诗有远方”和“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱”。这样的大背景下,呼啸而来的移动互联网时尚新方式武装到了人们每个生活场景:从早上睁眼开始到一天结束,饭来张口衣来伸手,美容美甲送鲜花咖啡,十年前可能幻想需要哆啦A梦,今天只需摸出手机动动手指。所有这些应用,都让你显得逼格十足。毫不客气的讲:除了能厮守终生的对象,互联网都能分分钟给你整来。

时尚领域的创业相比其他领域真的那么容易?新的时尚生活方式又为我们带来了什么?腾讯时尚走访涵盖服饰,美容,生活方式等目前知名创业公司,为您呈现真实的“如何用互联网思维改造时尚生活方式”。

让女人心甘情愿买单
沉默寡言的高鹏是国内互联网从业者中再普通不过的一名程序员,日常的高鹏和大多数男生一样,对于女性的内心喜好知之甚少,谈起送花给女生的行为高鹏表情嗤之以鼻,觉得远不如和女友吃一顿火锅来的实在,“我就知道该送玫瑰,但那么多道道我不懂,我也懒得去花店”。他所在的团队中,他因为拥有胜于常人速度定位程序BUG本领被认为是神一样的人物,备受团队小弟的敬仰。不过这样的优越感却在一次聚会中被朋友踩个稀碎。在一次聚会上,高鹏的女友正在兴致勃勃和闺蜜商量去苏杭度假,高鹏一句不合时宜的插话“江苏是在浙江哪个地方?”让一桌人瞬间安静,随后在座的人爆发出了一阵猛烈的笑声,尤其是高鹏看到女友闺蜜捂着肚子快笑得滚到地上。涨红了脸的高鹏想发问却又害怕再次出丑,欲言又止瞟了瞟女友面无表情的脸后把脑袋塞进桌子空隙里。
回到家看到女友气还未消的高鹏几次主动献殷勤没想到毫无作用,这让他有点泄气,发现工作中那套迅速定位BUG的本领对于女性这个物种根本不管用。躺在沙发上的高鹏刷微信朋友圈解闷,无意中看到别人分享的关于野兽派的鲜花,包装高级,有满足逼格想象空间的名字,便捷的支付方式。想起女友是个爱花之人,下班回家路上时不时会到街边小店买几支鲜花摆在家里,露出了每次成功定位到程序BUG时才有的笑容,幻想女友收到花时能“名花倾国两相欢,常得君王带笑看”。虽然野兽派最便宜的单朵巨型永生玫瑰礼盒要299人民币,但高鹏还是速度的下了单,“虽然有点贵,但比起让我琢磨半天,我更愿意花钱一步到位”,回忆第一次网上订花经历高鹏这样对《社计》说。虽然女友收到花盒后并没有如他所想那样和他冰释前嫌冲上来给他一个大大的拥抱,依然过了几天才和他重归于好让他有点不爽,但他随后很愉悦的卷入了这个新模式中。
高鹏的经历正是目前移动互联网思维下新型生活方式所具备的显著特征。“在原传统行业有足够的用户需求和带给用户足够的便捷。当然,对于时尚生活领域来说,逼格也是一个重要的标准。”从去年开始逐步减少自己主持领域工作,转型天使投资人的戴军和《社计》谈到自己选择投资项目的标准这样说。在腾讯时尚的用户调研中,在问及为何选择这类新时尚生活方式时,排名第一的回答是“方便快捷”,接着才是“价格比传统业务低”和能够根据自身“定制化服务”。

马伊琍受邀参与品牌活动为母亲制作永生花礼盒

在这些领域中,时尚新型生活方式无疑是近两年来最蓬勃发展的一类。如雨后春笋般涌现的应用中,无论是服饰,还是美甲美容,亦或是鲜花烘焙,面对的都是庞大的女性群体。在这一点上,恐怕已经把“赚女人钱”玩到极致的孟醒(雕爷)最有发言权,在一次媒体中采访中,孟醒曾开玩笑说自己习惯观察女人,上辈子一定是太监,特别会伺候女人。对于女性经济独到的眼光,互联网思维的热衷者孟醒把阿芙精油做到估值超过12亿的高度。切入美甲领域,上线不到一年的河狸家目前已经发展成为国内规模最大的上门美业类O2O平台。从公布的数据来看,目前河狸家注册用户已经超过一百万,日均用单量超过6000单。“老人,小孩,女人的钱相对好赚,基本上目前的创业机会都集中在这几类人群。围绕女人的刚性需求,在商业模式构建上相对更容易一些。”参与主导投资明星衣橱的戈壁创投高级投资总监Jason如此看待这个现象。

尤其是近年来随着节日营销脱颖而出的互联网鲜花创业,无论是以礼品花为主打的Roseonly,野兽派,还是以家庭、办公室自用花束配送的诗集,都抓住了“没有女人不爱漂亮衣服和花”这个刚性需求,虽然买单的人群多为男性,但消费的主体则是从小就幻想自己长大开个花店的女人们。包括这些品牌的创始人本身也为喜欢插花艺术的女性。两位创始人刘敏,沈黎在谈到这个话题时告诉《社计》:“我们俩都是有生活比较有要求的两个人,我们觉得一周配送一束花到家里,或者放在办公室里,能够让平淡的生活变得诗意一些”。

同样令人瞩目的还有烘焙行业,近几年来在国内被热爱生活的阔太和女文青垂青,用烹制食品的方式营造出温暖,舒缓的生活场景,在国外,通过烘焙食品社交的西式女性交友方式日渐盛行。在这个领域,出现了多家与烘焙相关的创业公司,针对的就是喜欢在家自己烘焙食物的这一类女性群体。i烘焙联合创始人钱玉婷觉得这是个潜在的爆发市场:“最典型的数据来自于淘宝,“烘焙原料”最近三十天成交指数与去年同期相比上涨530.9%。淘宝“烘焙工具”最近三十天成交指数与去年同期相比上涨89.8%。“前几日,知乎神文《有一个会烘焙的女朋友是怎样一种体验》在微博上登上热门,众多羡慕嫉妒恨的网友讨论热烈,评价答主男友上辈子肯定拯救过地球,也让更多的女性表示想学烘焙。

电影《 Waitress 》女主角吉娜擅长制作各种美味非常的馅饼,她把每天在生活中的经历都化为做馅饼的灵感

波涛汹涌的蓝海
在上述一系列时尚新的创业机会中,无论是鲜花,美甲,还是买手电商,对于国内市场还是新事物,但纵观国外,大部分项目都有迹可循。在美国以”订阅服务模式”为代表的高档花艺定制H.Bloom和主打日常鲜花消费的BLOOMTHAT在短期内获得了千万级美元的融资,目前发展势头迅猛;英国时尚买手电商Farfetch在今年三月完成新一轮总额8600万美元融资,目前估值已经在10亿美元左右,还有在硅谷很流行的移动美甲车项目la lacquerie。这也让中国创业者们有了底气。

在前几年美甲店在中国已开遍大街小巷,看到这个机会的河狸家通过移动互联网跳过美甲店老板直接把美甲师送到用户手中,在一定程度上对于传统美甲门店形成了颠覆。“实体美甲店等于中介,一边连着美甲师,一边连着消费者。美甲师在店里就是一个打工的,每一单60%到70%的收入要被美甲店老板拿走;而消费者出门寻找美甲店也有诸多不便”,河狸家副总裁宋超这样和《社计》讲述了当时选定项目的背景,随后河狸家的发展印证了孟醒当时的独特眼光。数据显示,目前河狸家注册用户超过一百万,日均下单量维持在6000单左右,最高峰值超过2万单。

用户下单后,河狸家美甲师上门为顾客服务

同样是刚需的还有鲜花市场,根据有关部门规划,到2015年,我国花卉总销售额将达到1700亿元。2013年,我国花卉销售额达到1288.11亿元,同比增长6.66%。虽然看似发展空间巨大,但鲜花市场后来者诗集生活馆切入“自用花”市场还是让旁人觉得有点冒险。毕竟因为消费水平和生活习惯,自用花规模上远没有礼品花和婚礼花那样成规模。但对于刘敏和沈黎来说,底气来自于她们对于产品的定位:“我们几乎跑遍北京写字楼和小区门外的花店,发现给自己买花放在家或办公室有很大一个群体。我们又从这个调研当中,调研出来一个非常合理的价格,不同于野兽派的高端路线,我们希望面向更广泛的具有中端消费意识的人群”。这也是诗集后来每束花的均价界定在150的原因,“通过调研,我们得出传统花店顾客消费的平均单价在150块左右”。而她们所定义的这个中端消费意识的人群,指的就是个人月收入在1.7万,家庭平均收入3万元的这类人。根据《2014年中国精众营销发展报告》指出,目前这个用户群体数量在8700万左右。

那这些人群中有多少人会买她们的单?记者登录了诗集生活馆开设在微信官网上的店铺。数据显示,北京地区销量为3200单每月(截止发稿前一周),其他最近正陆续开放的城市如上海,天津,广州等一线城市的销量为1000单每月。相对于精英人群的庞大数量,这样的业绩还是显得有点单薄。不过,“一周一花”这样的概念目前正潜移默化的影响着用户,上线不到半年,以“一周一花”为主题的诗集就遇到不下15家“借鉴者”,也让创始人刘敏、沈黎纷纷在自己的微信朋友圈上发帖声讨。

上线第一天,第一批诗集花盒准备发出

同样可能要面对这个问题的还有Yes!时尚买手电商的联合创始人王晓枫,作为前知名杂志《男人装》的主编,对于时尚的敏锐度不言而喻。“可能女孩子都有这个感觉,在网上或者大街上看到别人穿着自己喜欢的衣服但不知道是什么品牌,尤其是设计师品类的衣服,很难找到。我们把这些设计师品类的服装,配饰集合在一起,并能直接购买”,王晓枫的对于项目创立初衷这样说。在今年,除了原有的Yes!电商外,王晓枫的创业团队上线了另一款图片求购社区产品“Yes!想要”,用户可以自主上传照片,由时尚达人进行回答并附带购买链接。尽管涉足的领域几乎未被开垦,但产品本身“图片知乎”的概念,主打相对小众的设计师买手平台,其中遇到最大的问题依然是老生常谈的用户规模问题。目前国内线下买手体系的规模还在发展阶段,从目前来看,大众对于设计师品牌的消费需求远没有满大街能见到的高街品牌那样大。在产品运营上,对于提问用户的引导和管理,以及对于回答用户的专业度和激励机制,这些都会是对王晓枫的内容生产团队一个很大的考验。所以除了看好这个模式外,她在采访中也表示:“担忧还是中国的人口基数以及它肯定还是个得养的市场,它不会立刻爆发式的增长。”

戈壁创投高级投资总监Jason也向《社计》讲述了为何选择投资时尚创业项目“明星衣橱”:“从VC的角度就看亮点,第一我们会看它的用户需求大不大,第二我们看模式到底受不受市场认可。所以这个项目面向的服饰这个领域是很大的市场的需求,从模式上看,不同于早年PC端的美丽说,在目前移动互联网时代,它能够通过标签等方式将时尚数据化,并基于算法等各种机制在小小的屏幕上让用户能尽快的发现自己感兴趣的东西”。也由此看来,不管未来的发展趋势如何,能否拥有足够多用户规模是投资人最看重的点之一。




讲故事搞声势
自打《舌尖上的中国》热播以后,模仿节目文案打着情怀招牌的各种农产品在淘宝热销。连最常见的豆瓣酱包装上通常的描述都会是:我们在人迹罕至的山林,请到世传工匠,古法研制,年复一日滋补您干涸的味蕾,并以极简调味,与你共赴美食盛举。产品包装重要性不言而喻,同理,网上买花并不是野兽派和Roseonly首开先河,但却能最快捆绑用户,靠的就是利用社交平台(微博,朋友圈)以独特的叙事手法打开用户内心。在创立伊始,通过征集能够打动内心的用户故事在社交平台上发酵,“与其说是在卖花,倒不如说是在卖故事。”有网友这样调侃野兽派的营销手段。然而偏偏是这样的风格,反而为其赢得了大批粉丝的追捧,尤其像高鹏这样的用户,在认同了品牌的故事后,自然成为了这个圈子中的一员。这也是社交营销的核心:通过贩卖自己的特色而吸引同类用户,一旦聚集了有相同兴趣的人,圈子产生的客户就会比较稳固。

被网友调侃为上头条的汪峰在章子怡生日会上求婚成功,品牌参与了现场布置

另一家花店Roseonly的故事营销更为直接,这家网站的做法是:一生只送一个人。这很容易让人联想到著名的Darry Ring求婚钻戒,男士购买需要凭身份证定制。作为最重要的隐形卖点,在Roseonly的网店显要位置,写着:如果更换收花人的姓名,那么将不予发货。虽然看似霸王条款,但对于幻想着爱到海枯石烂的情侣来说毫无抵抗力。

之所以品牌要这样对于营销不惜余力,还是因为产品本身的价值含量不高。“高端鲜花在于它的品牌附加值高,产品本身并没有太大优势,且容易被复制。对高端花店而言,品牌营销和服务至关重要”,某业内人士指出。在一点在河狸家身上也体现的非常明显,孟醒自然深谙这个道理,作为玩营销的高手。虽然在雕爷牛腩的营销策略上备受用户诟病,但对于河狸家,孟醒拿出的方案就是创办了国内首次“手艺人节”,来了一次手艺人从“海选”到“晋级”到“入驻上门服务”的“中国好手艺”,通过汇聚大众知晓的各类手艺人,来了一次助推品牌的盛举共襄,而节日当天各品类全场五折,河狸家名利双收。

品牌在确定好故事基调后,接下来便是如何利用平台造势。不难发现,在这些目前知名的时尚创业品牌中,创始人都有很强的人脉资源:野兽派创始人Amber;诗集两位创始人刘敏,沈黎;Yes!时尚电商联合创始人王晓枫,i烘焙联合创始人钱玉婷都在媒体中浸淫多年。对于用户痛点的把握和手中多年积累的人脉在推广中起到了关键作用。“通过之前认识的很多明星,大V,知名达人,他们的转发分享是很好的口碑扩散”,诗集创始人之一的沈黎这样说,这也几乎是所有新创业公司最普遍的做法。腾讯时尚的用户调研也大致印证了这一说法,在“最先你是从何什么途径知道这类品牌?”上,“社交软件”占到了31%的用户,接着是“媒体版面”和“家人或朋友介绍”,分别站到了25%和13%。举例来说:2013年情人节当天,李小璐在微博上发布了自己抱着某品牌玫瑰的图片并@品牌官博,该条微博当天的转发量超过3万,并连续两天登上了热门转发榜榜首。此后,此条微博共吸引了7万多个粉丝的转发,也为官方微博带来了多达7万多的粉丝增长,实体店内情人节限量特供的999元玫瑰则早已销售一空。

所以当某天你因为中午没睡下午快要崩溃时,通过咖啡配送服务品牌“连咖啡”下单后,发现上门把咖啡递到你手的人是戴军时不要惊讶。作为连咖啡的天使投资人,戴军一直参与了这个品牌的营销环节,这也是他认为作为艺人得天独厚的优势。“艺人做投资我认为优势在于能够尽快让项目进入公众视野”,同时戴军也拿好友任泉调侃了一番:“他去参加博鳌,大家觉得你跟习大大合影了,又是青年领袖,非常了不起,对于你手下的投资项目自然很关注”。成立创投基金也在近一两年开始有越来越多的艺人加入。就在上周,Angelababy(杨颖)成立创投基金AB Capital,其首批投资合作项目为洋码头和HeyJuice。她的老公黄晓明,就在去年和李冰冰、任泉联合创办投资基金“Star VC”,涉足互联网创业公司方面的投资。

连咖啡明星营销,戴军作为配送人员给下单客户送咖啡


有人的地方就有江湖
河狸家的出现,把美甲师从原来的打工者变成了创业者,对于新入住的美甲师给予一定“推广补助”,为大众熟知的A方案,直到美甲师能够接到用户订单挣钱开始取消补助。在这个过程中,河狸家不但没有拿美甲师任何提成,反而花钱对于美甲师进行培训。对于业绩表现好的美甲师甚至送到国外进行深造。对于用户端,河狸家经常给予用户补贴。这一系列举动,花出去的可都投资机构兜里的钱。目的只有一个,那就是尽可能的圈入更多用户。VC(投资机构)似乎也不太关心河狸家目前还没盈利的现状,就在今年4月份,河狸家宣布新一轮融资5000万美金到账。那VC到底关注什么?“从VC的角度来讲,在我看来任何一个项目要么是一,要么是零,要不成功,要不失败,不会存在中间的状态,不是自己创业,大不了少赚一点。VC赚钱是靠最终你上市我卖你的股票,或者我并购掉你来买我的股份,最后我来赚钱,我们一上来不太会关注某个项目短期内能不能盈利,首先关注的还是到底能不能把这个事情先快速做大”。主导和参与了投资卡拉丁,明星衣橱,UR等项目的Jason说了他的看法。

这也符合目前河狸家的战略,从举办的“手艺人节”来看,一方面是想做大声势,而最关键的是去寻找和美甲相关联的机会。“未来我们想走的是什么概念呢,最早叫“美甲”,现在叫“美业”,将来我们可能叫‘生活方式’。所以以后在我们这里可能会出现,写真摄影,插花,茶道,都有可能。“宋超说。这也是诗集生活馆未来希望在业务上的新突破点,两位创始人表示虽然以鲜花切入,但最终要表达的还是“美好家居生活方式”。从目前的呈现上看,野兽派已经开始了这一步,在官网商城上可以看到,与鲜花相关的产品例如香氛,睡衣,手链已经和鲜花一起销售,虽然价格稍微昂贵,但作为业务的新补充点,已经在逐步丰富。同时野兽派线下实体店,也能够在不同的人群渠道对于品牌传播进行补充。“能够对于业务去做延伸,包括线上转到线下,一定建立在原有业务积累了规模化的集客数量上,不然集客的服务半径带来的不确定因素,和线下投入成本是无法匹配的。”Jason对于这个现象这样分析。

除了丰富产品线,“倒贴”的手法也是目前互联网创业公司争夺用户的一大法宝,前几年京东和苏宁的价格大战相信大家记忆犹新,滴滴和快的的价格大战硝烟也刚刚散去。无论是闯入者还是跟随者,在服饰,美容,生活方式三大领域,仍然有源源不断的竞争对手拿着VC的钱入场。究其原因,还是觉得对应的市场还不够大。从腾讯时尚的问卷调查来看。对于这类新时尚生活方式应用,用户的表现是:经常用(16%),偶尔用(41%),从来没用过占到了42%。

小马哥在电影《英雄本色》中用钱点烟

所以在宋超看来,河狸家在未来三年都不会考虑盈利,而首要任务就是通过不断的烧钱培养用户的消费习惯和忠诚度,来让自己成为这个市场的超级霸主,这也让那些刚刚拿到天使轮的美业O2O公司,面对众多竞争对手的补贴大战,处境就会更加艰难。“快的话,今年就能看到,其实现在很多竞争对手已经处于停掉的状态”,宋超说。

河狸家正逐步和第三方社会资源合作,提供个性化便捷服务

除开自身要和同类创业对手拼个你死我活外,这些新创业公司还要面临用户数众多的大互联网公司对这些市场的垂涎。河狸家目前正在遭遇58同城,美团等企业在上门服务类目上的大举进攻。利好的一面是因为河狸家是这个领域的开创者,用户对于美甲师有专业和情感因素的依赖,竞争对手一时难以撬走用户。“58做的是标准化产品,下单以后按照就近原则派美甲师,这意味着其中的每一个作品美甲师都会做,要不然没有办法做就近的原则派单,另外他这次给你服务的美甲师和下次给你服务的美甲师有可能不是一个人,所以把追求的是效率和标准化。那我们追求的是非标准化,然后个性化。“宋超这样说。但也因为这样的非标准化服务,如果遇到竞争对手挖角高价值美甲师,那河狸家损失的除了美甲师还有美甲师附带的服务用户,河狸家未来也势必会采取更大的激励手段来留住明星美甲师。“教育平台是个典型,很多人到名师这种级别,对原有培养自身平台的依附能力开始减弱,选择和平台议价和跳槽。不像打车软件,打车软件提供的服务都是标准化的,你离开了我这再去赚钱就很难。”Jason用例子对比说明了非标准与标准化服务的各自困难点。

同样会遇到这个问题的还有戴军投资的连咖啡,目前例如“饿了么”等外卖应用开始进入咖啡配送业务,直接和连咖啡短兵相接。在采访中,戴军讲到了连咖啡的下一步是成立自己的品牌,从“跑腿”转变为“研发”,“我们自己去世界各地筛选最好的咖啡豆,自己去找人研发最好的咖啡机,有星巴克的区域,写字楼和商场预计会有五到六家咖啡Box”。但可以预想的是:对于用户来说,吸引他们的是连咖啡方便快捷的模式,而情感主体依然在连咖啡配送的星巴克,costa等咖啡品牌身上,如何让用户接受连咖啡自己的咖啡品牌这可能又是一个培育过程。

总而言之,建立在大众规模化刚性需求基础上衍生出方便快捷有品位的模式,能让这些时尚新生活公司尝到创业带来的甜头,但是能不能做大搞出大动静则可能是普遍会遇到的问题,过程中更是要经受住强劲对手的围剿。在采访结束后,上述创业公司的一位创始人微信发给《社计》记者说:都觉得快崩溃了,创业酸苦全在这几字之中。

【调查:时尚新创业项目你买账吗? 】

评论数:

本期主笔
钱晶
本期记者
张穆涵
本期插画
龙荻
总监制:江浩
监制:赵楠
设计:Doris
制作:简豆科技
往期回顾
04/27
到了可穿戴设备拼“颜值”的时候了。
05/20
在微整形之前,你是否已经准备好了。
01/15
甭想混可穿戴设备市场
从2012年在业界被提出概念,到2013年开始兴起,再到2014年迅速增长
公众账号