林士尧

林士尧

时装评论员,时装专栏作家。

品牌易名这件事,你怎么看?

品牌易名这件事,你怎么看?

也许再过十年二十年,当又一批设计师品牌的创始人老去,或者当品牌另易金主之后,我们会习惯WESTWOOD,而不是VIVIENNE WESTWOOD;习惯DEMEULEMEESTER,而不是ANN DEMEULEMEESTER。

第798期
林士尧

本期主笔|林士尧

这显然不是个新鲜话题,之所以现在拿出来讨论,是因为在近五年之内,我们熟悉的许多奢侈品品牌完成了或者正在经历品牌易名的过程。

五年前Hedi Slimane回归时装设计一线岗位的消息,让无数曾经痴迷DIOR HOMME瘦削男装的老客户们欢欣鼓舞。那一次,Hedi Slimane回到的并不是老东家DIOR,而是与DIOR存在敌对竞争关系的YVES SAINT LAURENT品牌。彼时,Hedi Slimane新官上任烧了三把火,其中的一把火就是他手笔一挥,抹去了原有品牌名称中创始人Yves Saint Laurent的名,只保留了后者的姓氏Saint Laurent作为品牌全新的名称,出现在他所设计的男女装成衣系列中。一时间,关于品牌易名的讨论在坊间成为一个热门话题。参与争论的,有业界权威的评论家,也有不嫌事多的吃瓜群众,争论者大致分为两个阵营,要么对Hedi Slimane的这个易名主张双手赞成,要么就是替已故的品牌创始人Yves Saint Laurent抱不平。

左:Saint Laurent 广告;右:Yves Saint Laurent广告左:Saint Laurent 广告;右:Yves Saint Laurent广告

两个阵营的说辞各有各的理。支持者翻出Yves Saint Laurent在上世纪六十年代早期初创这个法国品牌时的历史照片,照片上的YSL早年开在巴黎左岸的门店的匾牌上的字母拼写证实了这个品牌在创立之初就取名为SAINT LAURENT,而不是YVES SAINT LAURENT。然而,历史资料显示,在创立品牌之后不到两年的时间,Yves Saint Laurent就请来了字体设计师A.M. Cassandre为这个品牌重新设计标识,带有上世纪二十年代装饰艺术运动风格的经典logo就此诞生,并全线应用于YVES SAINT LAURENT品牌下的各个产品线当中。

如今,创始人不在世,我们无从考察Yves Saint Laurent本人当时将品牌名由SAINT LAURENT重新改回YVES SAINT LAURENT的初衷,但情理上,我们可以推想得到,创始人这么做的若干原因当中一定包含了关于个人崇拜的思考——保留Yves这个名,想必他也不愿意自己的英名在半个多世纪甚至更长的历史之后被人遗忘。而Hedi Slimane坚定地将YSL再度改回到SAINT LAURENT,其目的可能恰恰与这个想法相背离——最大限度地抹去创始人的风格痕迹,用他自己的风格重新定义这个法国品牌,暗示一个全新的开端。

结果我们的确看到,品牌的整体形象由经典的法式浪漫优雅骤然蜕变为Hedi Slimane擅长的以摇滚亚文化为内核的瘦削与暗黑。新的品牌标识也从字体上给予充分配合,彻头彻尾改写了YSL品牌的DNA。我们不难试想,假如Yves Saint Laurent本尊依然健在,他将何等狂怒——当年Tom Ford从Yves手中接过设计业务的大权之后没多久,Yves Saint Luarent就对Tom Ford的设计风格极度不满,甚至在一场发布会之后,Yves直接致函Tom,信中言辞激烈地指出“你用13分钟的一场秀就将我苦心经营40年的成果付诸一炬”。Tom Ford尚且如此,Hedi Slimane与原设计之间拉开的风格沟壑又当如何面对Yves Saint Laurent的在天之灵呢?

然而,这一切并不重要,奢侈品生意在今时今日,集团方考量更多的是一个明星化的设计师所能够带来的眼球效应以及伴随之而来的销售曲线的指数级上扬。Hedi Slimane在入职后短短两年内达成了集团的期待,至于品牌名该叫YVES SAINT LAURENT还是SAINT LAURENT,又有什么关系呢?

左:ELSA SCHIAPARELLI礼服;右:SCHIAPARELLI2015秋季时装左:ELSA SCHIAPARELLI礼服;右:SCHIAPARELLI2015秋季时装

这并不是个案,SAINT LAURENT“去创始人个人痕迹”的易名方式在这个行业里早就是一种套路。不论是DIOR,还是CHANEL,或者是GIVENCHY、VERSACE和BALMAIN,亦或是LANVIN,通通都是通过抹去品牌创始人的本名而得到的纯姓氏的命名形式。甚至于当下,有一些创始人依然健在,并且还亲力亲为辛勤工作在一线岗位上的设计师品牌也都采用了相似的命名方法,譬如HUSSEIN CHALAYAN变成了CHALAYAN,CHRISTOPHE LEMAIRE变成了LEMAIRE,前些年复辟的传奇品牌ELSA SCHIAPARELLI回归高级定制市场的时候,也是以创始人单纯的姓氏Schiaparelli作为官方的品牌名称。也许再过十年二十年,当又一批设计师品牌的创始人老去,或者当品牌另易金主之后,我们会习惯WESTWOOD,而不是VIVIENNE WESTWOOD;习惯DEMEULEMEESTER,而不是ANN DEMEULEMEESTER。只有一点,假如有一天TOM FORD品牌缩名为FORD,我们一眼瞥见的时候,该认知为时装品牌呢?还是汽车品牌(福特)?又或者,如今国际舞台上活跃着至少不下三个的王姓华裔设计师倘若也遵循这种易名套路,那么到时候WANG这个品牌,到底该归属VERA WANG呢?还是ALEXANDER WANG呢?又或者是UMA WANG?抹去设计师个人痕迹,也许并没有想象的那么容易,即便对于今天的SAINT LAURENT而言,Yves Saint Laurent一代巨人的光芒远远凌驾于这个品牌名称之上,任凭一个易名动作是怎么也改变不了的。

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