门道解读 | 大牌们与早春

系列的“不解之缘”

5月,你将被世界各地的大牌早春度假系列刷屏…

主笔 : 成玥玥 2017-05-05

Chanel2018早春系列秀场

小长假刚刚结束,大牌们的“早春季”就要开始了。按照大家已经熟知的Fashion Calender,大牌们通常会在每年的2-3月份发布当年的成衣秋冬系列,在每年9-10月份发布来年的成衣春夏系列,也就是大家所熟知的“四大国际时装周”,以纽约、伦敦、米兰、巴黎为四个基本据点。

Dior 2017 Resort @ 英国布莱尼姆宫Dior 2017 Resort @ 英国布莱尼姆宫

而在这两大主要“时装季”之间的“空窗期”,越来越多的大牌选择增加两个“过渡季”,以缩短客户等待新季的衣服:5-6月份发布的“早春度假系列”,和12-1月发布的“早秋系列”。

今年品牌的“早春季”将由5月3日在巴黎举办的CHANEL早春度假系列拉开序幕,紧接着还有5月7日在米兰市中心举办的PRADA早春大秀,5月11日在天使之城洛杉矶举办的Dior早春大秀,5月14日在日本京都举办的LOUIS VUITTON早春大秀,5月29日在意大利佛罗伦萨举办的GUCCI早春大秀

CHANEL 2017 Resort @古巴 哈瓦那CHANEL 2017 Resort @古巴 哈瓦那

与传统过的“四大时装周”不同,每年“早春系列”的发布通常没有固定地点,每年看完一整场早春系列发布,基本可以飞遍半个地球了。还记得去年CHANEL选择在古巴拉开早春序幕时的全球轰动,今年,CHANEL选择在故乡巴黎。

科普:“什么是”早春?

如前文介绍,“早春季”是在每年两个传统时装发布季中间的“过渡系列”,还有有几个常见的名字:度假系列(Resort Collection),或巡航系列(Cruise Collection)

最早发起这个概念的是CHANEL,早在1920年代, Coco Chanel就已经开始推荐早春系列了,一般于11月至来年2月上货,主要服务于那些“有钱有闲”能在冬天时去一些温暖国度度假的巴黎有钱人们,一来之前的秋冬系列他们已经买的差不多了,二来品牌店铺中长期展示同一批商品确实无法再引起消费者的兴趣。

Coco Chanel女士Coco Chanel女士

那个时代的巴黎有钱人,会在每年年底圣诞或者新年时,去到地中海一带乘游艇度假,既然要度假,当然要穿着美美的“度假”的装扮,因此在法语里,早春系列叫做 “collection croisière”,croisière的中文意思就是船游。

此后经过多年的发展,21世纪以后,“早春度假系列”成为一股来势汹汹的大风潮,以CHANEL、Dior为首的各大时装品牌,都会在每年5、6月特別推出早春度假系列——这在某种意义上颠覆了传统的时尚日历。

早春大秀 去过所有你想去的度假胜地

与传统的“四大时装周”固定在四个主要根据地不同,品牌早春秀每年的发布地点由各个品牌自己来定,从不同办秀地点的选择中,我们也能看出不同品牌与设计师的不同气质:

以香奈儿为例,CHANEL迄今为止举办过早春大秀的地点包括:古巴(2016)、首尔(2015)、迪拜(2014)、新加坡(2013)、凡尔赛(2012)、蔚蓝海岸(2011)、法国南部小镇Saint Tropez(2010)、威尼斯(2009)、迈阿密(2008)、天使之城洛杉矶(2007)、纽约(2006)。

CHANEL 2017 Resort @古巴 哈瓦那CHANEL 2017 Resort @古巴 哈瓦那
CHANEL 2016 Resort @韩国 首尔CHANEL 2016 Resort @韩国 首尔
CHANEL 2015 Resort @迪拜CHANEL 2015 Resort @迪拜
CHANEL 2013 Resort @巴黎 凡尔赛宫CHANEL 2013 Resort @巴黎 凡尔赛宫

一向优雅高贵的Dior曾选择英国布莱尼姆宫、法国戛纳、纽约布鲁克林、摩纳哥等地发布早春系列;GUCCI在Alessandro Michele上任新艺术总监后,先后在纽约与伦敦威斯特敏斯特大教堂举办两次品牌早春大秀;LV的最近几年的早春大秀先后去过巴西里约、加州棕榈泉、摩纳哥等地…

LOUIS VUITTON 2017 Resort @巴西 里约LOUIS VUITTON 2017 Resort @巴西 里约

从摩纳哥和迪拜到纽约、棕榈泉或首尔,每年各大品牌的早春度假系列时装秀都会在全球范围内迎接时尚迷们的追捧。

为什么大牌爱上了“早春季”?

>>>>“快时尚”带来的危机感

“早春系列”的出现本是为了弥补品牌“春夏”与“秋冬”两大时装季中间的“空窗期”,为了填补有钱人在买新衣服方面永无止境的需求。但最近几年,随着越来越多品牌的成长与壮大,如何在众多品牌中保持“存在感”成为品牌不得不重视的一个问题,如果一年当中只有两次时装周的发声,会很容易被消费者遗忘。

在两次时装周之前办一场“过渡秀”,从前期宣传、公布场地来增加话题度到看秀的明星在各大社交软件上为品牌“免费背书”,只要品牌发出邀请函,可以为品牌创造更多的新闻曝光机会。

GUCCI 2017 Resort @伦敦 威斯敏斯特大教堂 头排看客GUCCI 2017 Resort @伦敦 威斯敏斯特大教堂 头排看客

同时,另外一个可怕的事实是,Zara等快时尚品牌的快速发展,让消费者习惯了几乎“每日上新”的节奏,这种快节奏逼迫着时尚产业链中的每一个人都不得不“加速赶上”。大牌们每年两季的速度必然无法满足消费者的需求,因此,“早春系列”的出现,也是“快时尚”带来的危机感。

>>>>早春系列设计师更加“放飞自我”

早春度假系列的设计更加时尚多元化,坊间更有看客打趣道:“那些夸张到根本穿不了的衣服只有在早春时装秀上才能看到”。设计师们“放飞自我”的设计也屡屡让三月和九月发布的传统春夏和秋冬系列“黯然失色”。

早春度假系列中别具一格的服装早春度假系列中别具一格的服装

事实上,摆脱了时装周限制的早春系列被一些业内人士视为品牌真正的DNA,度假系列体现了设计师的草根意识形态和设计原则。设计师拥有充分自由的创造设计空间,不用太过在意成衣实用性以及与四大时装周城市的匹配性。因此,“放飞自我”的大牌们设置的场地以及展示的服装通常非常壮观。

Bergdorf Goodman百货负责时尚研究的高级副总裁Linda Fargo说:“度假系列已经成为重要的‘创意培育器’。”设计师和品牌可以通过度假系列中新面料、新外观的应用来观察买手们和消费者的反应,以便在之后的春夏以及秋冬系列中加以改进。

>>>>早春系列顾及更多的是卖货 而不是趋势

早春度假系列对于一个时装屋来说是非常重要的一部分,据此前媒体报道,一个时装屋的利润中有70%都来自“早春”或“早秋”两个“过渡系列”。

美国服装设计师协会的执行理事Steven Kolb说:“度假系列在某些情况下,甚至比春装卖得还要好。”Barneys百货的时装总监Gilhart也曾在采访中表示:“度假系列的海外销售量往往很高,比其他任何季节都有更长的销售期(长达六个月),这就意味着它不会很快降价,而且如果产品特别受欢迎还会接受续订”。

Dior 2017 Resort 广告大片Dior 2017 Resort 广告大片

这些都给时装公司带来了一个巨大的商机,因此,不把早春系列与商业目的挂钩大概是不可能的,毕竟每个品牌的最终目标还是销量。

早春和早秋系列在此过程中也不再是在等待春夏或秋冬系列时,品牌们为了吸引消费者注意力而制造的衍生品。事实上,如今的零售商把主要的资金都放在了这两个过渡季产品上,比如2016年CHANEL在罗马举办的早秋度假系列就一口气推出了近100个造型。

>>>> 不是人人都有“早春季”

和春夏和秋冬两季传统时装周不同的是,除了几个“钱多”的大牌会带着早春系列“环游世界”之外(如CHANEL、Dior、LV等),大部分品牌并不会专门为早春或早秋系列办秀。

原因是,虽然早春和早秋系列为品牌公司带来了丰厚的商业利润,但是没有停歇的按季节出品的速度给设计师们带来了巨大的压力,在技术领域很容易存在粗制滥造等现象。

曾担任Dior首席设计师的Raf Simons在离职前接受采访时也曾表示,他对不间断的时装周期感到厌恶。Simons每年要为Dior设计包括高定系列在内的六个系列:“每件事情都必须在三个星期内做好,最大期限也只是五个星期。这导致整个环节都没有充裕的时间。”

Dior前首席设计师Raf SimonsDior前首席设计师Raf Simons

结案陈词:

近几年来,时尚圈的全球化越来越普遍,一些国家的奢侈品消费日渐饱和,另一些国家的奢侈品市场正繁荣发展。“早春系列”无疑可以弥补让品牌刷足“存在感”,保持良好的市场营收,但如何在满足市场的同时,保持设计师令人舒适的时装周期,品牌们还需要视自身情况而定。

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