植入热播影视剧不奏效

奢侈品牌如何迎合年轻人

把《欢乐颂》变成《广告颂》年轻人并不买账,在“90后”“95后”成为主力消费人群的当下,时尚大牌的故事要怎么讲,才能撬动年轻人的钱包?

主笔 : 续迪 2017-06-09

《欢乐颂2》宣传海报

2017年最受期待的国民大剧《欢乐颂2》明天将上演大结局,相比第一季的高口碑、高收视,第二季由于过多的广告植入频频遭到网友诟病,结束时片尾长达51个的品牌植入名单,让网友忍不住直接将剧名改名为《广告颂》。这并不难理解,第一季超高的收视反馈,给了制作方有充足的理由提高对本季的“吸金预期”。

在本季的品牌植入中,除了一些大家平时会看到的日化类品牌,也不乏看到法国娇兰、SK-2、野兽派这样高端时尚品牌的身影,作为LVMH旗下重要的美妆品牌,娇兰此次是首度与影视作品深度合作,剧中人物“曲筱绡”的扮演者王子文,在5月1日,《欢乐颂2》播出前10天,被宣布成为品牌的“养眼大使”。

《欢乐颂2》娇兰彩妆植入《欢乐颂2》娇兰彩妆植入

近年来,随着国内青春都市偶像剧的井喷式发展,越来越多的高端时尚品牌开始注意到影视这块宝地。其实不论是植入影视作品,还是签约年轻偶像代言人,都映射出时尚大牌们想要竭尽全力争取年轻消费者的赤胆忠心。

但是现在的年轻人有个性、有想法,品牌很难能摸清他们的喜好。本期《门道》,记者将带大家一起探讨,在“90后”“95后”成为主力消费人群的当下,时尚大牌的故事要怎么讲,年轻人才会买账?

年轻人在谈论奢侈品时 他们在谈什么?

小颖是在北京金融街工作的一名白领,今年28岁,浙江人,家境还算殷实,从小就爱打扮,对各大时尚品牌颇有研究。读大学时来到北京,经常会在空闲时间去SKP等购物中心闲逛,看看那里云集的各大品牌门店。

像小颖这样的年轻人,被学者统称为“千禧一代”,关注时尚、零售、消费领域的网友对这个称呼一定不陌生,是这些领域近几年不可忽视的关键词,不论品牌、设计师、时尚媒体,还是零售商,无一不把他们放在世界的中心。

根据维基百科,“千禧一代”是指出生在1980年代后期,至2000年初出生的年轻人,最早由美国作家William Strauss和Neil Howe在1991年时提出。在国内媒体中通常被称为“85后”至“95后”,目前的年龄范围在20-30岁左右,正是消费市场的主力人群。

2017年5月,美国Shullman研究中心做了一项名为《千禧一代:现在及未来对奢侈品的需求》(Millennials: Their Current and Future Need for Luxury)的调查,深度访问了46名年轻消费者,主要围绕两个核心问题:1、千禧一代如何描述奢侈品;2、千禧一代对奢侈品及其服务的需求是什么

爱马仕门店新年橱窗(迪拜)爱马仕门店新年橱窗(迪拜)

结果显示,当千禧一代在描述奢侈品时,用到最多的两个关键词是:昂贵非必需。虽然“独特性”、“品质感”可能是品牌们最想听到的关键词,但是对于千禧一代的年轻人来说,奢侈品并不意味着仅仅是一件产品。

当记者让小颖同样用两个关键词来描述“奢侈品”时,她给出的答案是:专属、独一无二。“我更看中体验,比如旅行,或者一些可以让自己经历更丰富的东西”,小颖说。在她看来,与奢侈品本身相比,选购奢侈品时的心情和体验才是更为重要的,“如果买的过程中体验不好,这个包包再好,我最后可能也不会买了”。

小颖说,她平时之所以喜欢逛品牌实体店,因为在这里可以享受到很多“周到的服务”,而不仅仅是一个商品。前不久,她刚刚在COACH店中买了一只手袋,人民币7000元左右。店里的工作人员会向她推荐本季新款,也会根据她的形象气质来推荐适合的款式。而她则会综合所有店员给出的信息,进行筛选和甄别,仔细思考哪一只才是最适合自己的,“我很享受这个过程”,小颖说。在她看来,“大牌应该是一种一流的体验”,不论是产品还是服务

2015年品牌转型之后的COACH门店设计(图片来源:COACH官网)2015年品牌转型之后的COACH门店设计(图片来源:COACH官网)

2017年伊始,以香奈儿为首的一系列品牌,在中国市场开启一场轰轰烈烈的“快闪店“热潮,多以“品牌咖啡店”的方式呈现,开设时间为一周左右,像是一个小型的party,消费者不仅可以在这里消费购物,还能享受到咖啡、甜点、香槟等“额外服务”。

仅上海一座城市,在4月-5月之间,就有CHANEL、YSL、Bobbi Brown等品牌在这里开设了快闪店。无印良品6月3日在上海开业了全球首家Muji Diner餐堂,从店铺设计、装修风格、食材选择、全方位体现品牌形象。放眼全球,GUCCI、HERMES、Armani等大牌,也全部都设有品牌线下餐饮咖啡店。

奢侈品牌们正在逐渐淡化品牌产品与体验之间的界限,毕竟对于年轻人来说,消费奢侈品这一过程本身就是一种“奢侈品”,而不再仅仅是简单的得到一件商品。

Bobbi Brown 上海品牌咖啡店Bobbi Brown 上海品牌咖啡店

如今的年轻人正在重新定义奢侈,当他们谈到奢侈品时,不再仅仅指昂贵的包包,鞋子和手表,也包括各种“完美的体验”,比如一次高档餐厅就餐,一次奢华旅行的经验。与上一代人相比,“体验”的过程对他们来说更加重要。

当谈到奢侈品在自己生活中扮演的角色时,小颖用了“不可或缺”四个字,对她来说,奢侈品对每个人来说都是至少需要有一件的。“就像是出国旅游,虽然不能每天都出去,但是偶尔去一次,还是很有必要的”,小颖说。

“千禧一代”:45%的奢侈品市场份额

5月29日,贝恩咨询(Bain & Company)与意大利奢侈品行业协会联合发布报告称,到2025年,“千禧一代”将在整体奢侈品消费中占据45%的消费力。因此,不论设计师、品牌、还是零售商,都急切的想要找到对年轻人对话的“正确打开方式”。

纵观近两年的奢侈品市场,几乎没有一个品牌没有提到过“年轻化”转型:LV与街头潮牌Supreme合作发布联名款;CHANEL推出专门针对年轻人的N°5 L’EAU“新5号之水”;DIOR 产品设计更加“少女系”;GUCCI更是在Instagram上将自己变成了一个年轻的“段子手”;美妆品牌几乎将社交网络上所有的人气偶像各自收之麾下,珠宝品牌也在极力推广针对年轻人的“入门级”系列产品。

 Louis Vuitton × Supreme 联名系列 Louis Vuitton × Supreme 联名系列

曾有社会学家指出,与上一代人相比,“千禧一代”更加情绪化喜欢保持自己的独特个性对不断出现的新兴技术更加关心。所有这些新特征,如果仔细研究并加以利用,都会成为品牌在年轻人中间快速获得好感的新机会。

GUCCI这两年的变化便是一个很好的例子,自2015年任命新的创意总监Alessandro Michele以来,不但在产品设计上进行了颠覆式的改变,还用年轻人喜爱的古灵精怪的设计元素重新翻新门店,不断与年轻艺术家合作,在年轻人聚集的Instagram等社交平台上,不惜变为一个资深“段子手“。

市场反馈也是十分是喜人的:据年初公布的开云集团2016年财报显示,在整个2016年财年,一半的Gucci产品被千禧一代买走。在4月份最新公布的一季度财报中,GUCCI收入又录得51%的迅猛增长,创20年新高,占整个开云集团一季度总收入的三分之一以上。

Gucci x Angelica Hicks 艺术家合作系列Gucci x Angelica Hicks 艺术家合作系列

Sara Spivey是美国一个著名营销公司的首席营销官,常年服务于丝芙兰,阿迪达斯等时尚品牌。近年来,她时常能接到客户要求针对“95后”“00后”的广告需求,做过无数个案子后,她已经对这个所有品牌都想搞懂的年轻群体谙熟于心:熟悉他们的脾性特征,爱憎喜恶,消费习惯。

在Sara看来,“95后”及“00后”的年轻人,是一个个性十分强烈的群体,非常看重个人身份认同十分反感被品牌告知应该穿什么买什么才能让自己变得更酷,“她们觉得这是自己的事儿,不用品牌来传授”,Sara这样说。

Sara在接受媒体采访时还提出,“95后”在选购奢侈品时,并不是想要通过所谓的大牌来抬高自己的身价,而是倾向于通过品牌来提升自己的性格特征,通过品牌来表达真实的自我,“他们不希望被品牌定义,而希望自己能够成为品牌的主宰”。

以视频广告为例,“95后”很少对品牌传统的视频广告做出积极反应,通常会选择快进或直接跳过。美国市场研究公司Kantar Millward Brown发布过一份名为《广告:留下最持久印象》的报告指出,如果品牌希望自己的广告给年轻消费者留下深刻的印象,就必须同时满足“与消费者情感共鸣”“强势品牌推广”“内容具有娱乐精神”三方面的要求。目前网络上声量最高的时尚品牌广告,依然是SK-II在2015年推出的“相亲角”视频广告,通过“剩女”这一敏感话题,触发了众多女性消费者的共鸣。

SK-II “相亲角”广告SK-II “相亲角”广告

同时,“95后”对老牌明星代言也并不感冒,却对YouTube或Instagram上的“网红”人群表现出极大地兴趣。因为在这些平台上,每个人都可以拥有自己的频道,展现自己真实、个性、独特的自我。这也是为什么Angelababy、杨幂、鹿晗、吴亦凡等社交平台上拥有庞大粉丝群体的年轻偶像,虽然演技、作品频遭质疑,却依然能够得到大牌频频“宠幸”的原因。

Sara最后还提到,由于“95后”在互联网发达的数字化环境中长大,他们在购买一件商品前,习惯于首先通过各种网络渠道对自己想要的产品进行分析比对。“一半以上的年轻消费者希望品牌拥有官方社交媒体平台,以便他们在决定是否购买一件产品前,能在社交网络上查到一切自己想知道的的品牌及产品信息”,这关乎一个品牌在年轻人心中的品牌形象与消费体验。

近年来,“数字化”在奢侈品行业中的影响力不断上升,奢侈品牌想要提升在年轻人中的影响力,就必须提升品牌的社交战略,并且勇于尝试各种年轻人聚集的新兴平台:微信、短视频、直播,最大限度地利用好这次“数字化浪潮”。

以中国市场为例,2015年开始,HERMES、CHANEL、DIOR、LV等奢侈品牌,开通了官方微信公众平台,随时推送品牌最新的产品信息。回顾近两年“曝光率“最高的几个时尚大牌,所有表现良好的品牌都有一个共同特征频繁发布有意义的内容,以吸引并维护消费者。年轻消费者会不自觉的增加频繁出现在社交媒体品牌的好感度,毕竟这里是他们平时花费时间最多的地方

拿什么拯救“95后”的品牌忠诚度

在“95后”的世界中,似乎从来没有“品牌忠诚度”这个概念。

今年2月,全球最大的管理咨询公司和技术服务供应商 Accenture(埃森哲)发布了第12期“全球消费者脉动研究报告”(Global Consumer Pulse Research),调查了全球来自 33个国家共25426位消费者,报告指出:几家重要企业在维护消费者忠诚度上的花费加起来有近十亿美元之多,但是却并不奏效。

Accenture (埃森哲)高级董事总经理 Robert Wollan指出,随着千禧一代消费群体的不断壮大,一些新的因素正在影响着消费者对品牌的忠诚度,品牌们不得不重新思考如何吸引并维持这群年轻人对品牌的忠诚度。报告中,所有影响品牌忠诚度因素所占的比重如下:

85%的受访者认为:保护消费者隐私与信息安全,可以提升品牌忠诚度;

81%的受访者认为:减少在私人时间进行产品推广销售,可以提升品牌忠诚度;

59%的受访者认为,建立奖励机制,如礼品卡、折扣券等,对维持忠诚度十分重要;

此外,还有部分受访消费者提出示,个性化定制产品,积极参与慈善、环保等公益事业等,同样有利于提升他们对某个品牌的忠诚度。

“千禧一代”消费者都有鲜明的个性追求,只会追求那些与自己“三观一致”的品牌。同时,他们对毫无诚意的品牌营销又十分敏感,如果一旦发现品牌在推广过程中存在他们无法接受的信息或情绪,他们会马上掉头而去,对品牌之前的好感度与信任度也会随之崩塌。

想要在“千禧一代”消费者中间建立品牌忠诚度,对任何品牌来说,都是一项巨大的考验。

品牌需要找到与年轻人之间的情感共鸣。优秀的奢侈品牌大都是善于讲故事的,他们用品牌近百年历史中的人和事来丰富品牌内涵,支撑品牌目前的战略定位:Hermès 用马车Logo,讲述着自己靠马具成名的发家史,时刻提醒年轻人在浮躁的世界中也要保持一颗匠心;CHANEL又开始重新讲述创始人Gabrielle女士的“时尚先锋故事”,一次次告诉年轻女性即使身处困境也要依然保持优雅骄傲;Louis Vuitton用“生命本身就是一场旅行”来告诫人们忙碌工作中不要忘记生活本初的模样;Cartier用温莎公爵为爱放弃王位的爱情故事故事,向年轻人表达真爱至上的纯真与美好;Tiffany用一只系着白色缎带的蓝色盒子,时刻提醒年轻人要时刻充满对美好与梦想的向往。

Tiffany 礼品盒Tiffany 礼品盒

只有找到一个与年轻人生活、情绪相呼应的情感点,通过充满情感的故事情节传达品牌价值观,对消费者的影响才能更加持久,而这样的影响,也会在产品销量中有所体现。

满足年轻人个性化需求,邀请年轻人共同参与产品设计。“追求个性“一直都是年轻人身上自带的标签,随着千禧一代消费水平的提高,他们开始追求个性化的定制服务,不仅避免了撞衫、撞包、撞鞋的尴尬场面,还能准确的表达出自己的独特品味。最近,LV就推出了全新个性定制服务,还为此制作了名为“Make It Yours”的宣传影片。除了包括常见的烫染字母与条纹,还加入了受旅行贴纸启发的贴布与印花设计板块,涵盖自由女神像、棕榈树、肌肉车、口红、熊猫等反映不同地区文化的印象元素,满足消费者追求个性的需求。

2016年,GUCCI、FENDI、COACH等时尚品牌,也纷纷尝试了个性化定制服务,消费者可以根据自己喜欢的材质、配件、颜色、图案进行自由搭配。Prada更是从很久前就开始推出了鞋履定制活动服务,消费者可以选择自己喜欢的鞋款、鞋跟高度、印花、颜色等,定制自己的专属鞋,还可以在鞋底印上自己名字的标志。既然年轻人喜欢张扬个性,喜欢独一无二,那就为他们准备一款只属于自己的“专属”产品。

增强品牌与名人联动。“明星效应”似乎已经被各大品牌们在各自的品牌推广中用到了极限,代言人、形象大使、活动嘉宾、秀场前排,全部都是在年轻人中有着庞大粉丝量与影响力的高人气偶像,Angelababy、杨幂是最具代表性的两个人物,一个在一月之内签下了Dior与泰格豪雅两个高端品牌的合约,另一个一举成为雅诗兰黛中国及亚太部分地区品牌代言人。

在社交平台上拥有众多拥趸的“时尚博主”也成为品牌近年来十分热衷合作的对象。5月3日,中国“包包界第一网红”包先生与英国奢侈品牌BURBERRY在微信联合推出BURBERRY 亮太妃糖色DK88手袋,只有从包先生和BURBERRY官方微信才能购买。手袋上线推出后仅不到10分钟,就被销售一空。但这并不是包先生首次与国际大牌合作,今年2月3日,春节小长假后开工第一天,包先生与法国著名奢侈品牌GIVENCHY联合推出情人节限量包款Givenchy Horizon,全球限量80只,上线开售后12分钟就全部售罄。

包先生 × Burberry 合作款手袋包先生 × Burberry 合作款手袋

积极与其他年轻人喜欢的品牌进行跨界合作。近年来,以LV为首的百年奢侈品牌与年轻潮牌之间的跨界合作越来越多,2017年初LV与supreme的跨界,成为当时时尚界最为关注的行业事件,不论业内专业人士如何评价,此次联名确实让年轻对LV有了全新的认识,Supreme鲜亮的红色与LV一直主打深咖色带来的全新视觉冲击,已经足够吸引年轻消费者的眼球,从宣布联名,到T台发布,到产品上线,每一次新动作,都能引起社交媒体上年轻人的热烈讨论。

此外,还有H&M、优衣库等快时尚品牌每年的设计师联名款,无一不是想要“讨好”年轻人的方式,如果还有所怀疑,看看每年11月联名款发布时,H&M店铺门口那些不惜翘课翘班,一大早就去排队等着购买的年轻人就知道了。

奢侈品市场未来的发展充满机遇,根据贝恩咨询公司最新报告,2017年奢侈品市场的总销售额预计将达到2590亿欧元,增幅约为2%到4%,中国大陆奢侈品销售额预计将增长6%到8%。

随着千禧一代消费者的逐渐成长,他们对奢侈品消费的态度更加成熟,他们专注自己,也关心社会,只有那些时刻研究年轻人文化,与年轻人价值认同相符合的品牌,才会获得青睐,并且他们最终会通过“消费购买”的方式来表达自己对品牌的忠诚。

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