100岁的奢侈品

正活跃在5岁的朋友圈

正如 D&G 创始人所说:“对于奢侈品而言,互联网并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实”。

主笔 : 桂小坤 2017-05-12

早在几年前,奢侈品大牌对于网络的态度并不像今天这般热情似火。向来物依稀为贵的奢侈品,一直用高姿态展现自己的百年品质。然而,随着社交网络、微信的火爆,高高在上对于奢侈品来说变成了需要调整的方向。一时间,拥抱互联网、拥抱年轻化成了奢侈大牌的必修课。

曾几何时,某大牌的创意总监曾屡次表示“绝不触网”,不少品牌还斥责线上电商买奢侈品多半为假货,这大概是几年前奢侈品与互联网的常见误区。网络就像这个时代高速公路一般的基础设施,当网络生态不够健全牢靠时,对于有格调且有阶层用户的奢侈品来说,多少显得难以放心、甚至不合时宜。然而,随着社交网络崛起,奢侈品牌迅速调整了自己的思路,正如 D&G 创始人所说:“对于奢侈品而言,互联网并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实”。

时代变了 大牌纷纷拥抱微信朋友圈

截至目前统计,奢侈品巨头LVMH集团旗下的Dior、宝格丽,以及Burberry、Chanel、历峰集团旗下的Cartier、IWC、万宝龙等均在微信开通了线上销售功能。对于奢侈品巨头来说,微信开通销售功能其实并不简单意味着电商价值,LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony曾经表示,对于LVMH来说,他们会更看重在线渠道与线下进店消费前的重要作用连接。LVMH集团会加强寻找消费者在网站和实体店之间的连接突破口。很显然,微信便是一个重要的连接口。

Dior微信朋友圈广告Dior微信朋友圈广告

回想2015年1月,第一条微信朋友圈广告出现时,有人收到了宝马广告,有人刷到了可口可乐。按照用户大数据进行的广告投放,一时间成为了朋友圈“拉仇恨” 式的事件炫耀。然而,作为百年奢侈品牌,传统而高端的调性,最初对微信朋友圈广告持观望状态。

前不久,微信朋友圈升级了新的广告功能,降低了广告投放门槛,使得更多奢侈品牌纷纷活跃在朋友圈。奢侈品牌将Facebook、Twitter、Instagram平台练就的熟练推广技能,成功移植到中国的社交媒体。

第一条宝马广告出现在朋友圈众人惊奇第一条宝马广告出现在朋友圈众人惊奇

曾经只出现在时尚杂志封底内页、门户网站版面的“高大上”质感奢侈珠宝、腕表等广告,相比于微博,如今出人意料地爱上了热闹的微信朋友圈。坐拥8亿用户的微信平台成为奢侈品牌重要的城池关隘,朋友圈更像是一个承载各种信息的广场,玩转它意味着品牌营销要攀的新高度。正如微信之父张小龙所说:微信80%的阅读量来自朋友圈。

对于奢侈品集团来说,数字媒体广告投放通常由各公司内部独立的digital部门负责。而这些一线的中国员工,同样是微信的忠实用户。2015年,当宝马第一批朋友圈广告刷屏时,构成事件营销的结果让大牌广告的投放负责人感受到朋友圈点对点的营销潜能。宝马(中国)市场副总裁梅晓群此前接受媒体采访时表示,宝马1月份的朋友圈投放,主要希望把品牌的基本理念进行传播,而不是具体到想把某款车型推送给精准买家。一夜之间,4600万人看到了这则广告,宝马官方微信的粉丝数增加了20万。

法国马赛KEDGE商学院教授米歇尔·古泽兹曾公开指出,“奢侈品对数字化营销很谨慎,如果控制不了网络环境,不能掌握每个细节,他们就躲得远远的。”对于微信朋友圈广告来说,每一个细节都在品牌稳稳把控之中。奢侈品牌或代理公司通过广告制作公司,沟通确定创意,图片、视频、音乐、H5、文案等,再通过投放渠道进行效果展示,谨慎而细致的工作方式一定程度上与微信不谋而合。

微信朋友圈广告经过了几次升级之后,打动了更多大牌客户的心。早在2015年推出的朋友圈广告,最初以谨慎态度向广告客户全面开放, 2016年以开源姿态,微信下调了朋友圈广告门槛,降至50000起,同时增加了品牌自助服务功能,操作更方便。强大的技术团队让朋友圈广告加载速度较之前提速近10倍,很大程度上降低了用户的跳出率。

最近上线的新功能允许品牌将长度为6秒到15秒的短视频投放到用户朋友圈,用户对展示内容感兴趣,可以看看有趣的视频,通过视频内部导向广告页面。品牌用尽各种不同的广告方式展示,包括文字、照片、幻灯片、全屏视频、嵌入式视频和360度全景相片等。朋友圈广告允许品牌自由使用格式、数量,然而过去,只能允许品牌最多发布6张照片或一个视频。

Chanel微信广告图Chanel微信广告图

Chanel、Miu Miu和Yves Saint Laurent在内的多个大牌早已成为微信营销的早期参与者,品牌的广告活跃在热闹的朋友圈中。

Miu Miu便是升级新功能之后的采用者。Miu Miu使用该功能推广其2017年即将上市的春夏成衣系列,Miu Miu这条微信朋友圈广告还展示了摄影师Alasdair McLellan拍摄的商业视频。当向下滚动时,会看到一个页面,其中有四个可以随机播放的图片。广告结尾是穿着Miu Miu衣服的Elle Fanning照片,并邀请观众通过点击下面的按钮来关注在Miu Miu的微信公众号。

Miu Miu在微信朋友圈发布2017年春夏成衣系列广告Miu Miu在微信朋友圈发布2017年春夏成衣系列广告

接收朋友圈广告的目标用户将看到Miu Miu的六秒钟广告视频,如果他们对品牌感兴趣,可以点击视频查看完整的广告。

对于珠宝品牌卡地亚,微信朋友圈的广告投放中,展现的是张震佩戴的新款腕表。点击查看详情,可直接看到卡地亚品牌的“限量预售”展示,用户根据自己所在的城市及门店选择预定,品牌将线上流量引至线下店铺,完成交易购买。卡地亚通过朋友圈广告,无缝完成了品牌形象展示到用户转化购买。

卡地亚的微信朋友圈广告,因张震掀起了关注热潮卡地亚的微信朋友圈广告,因张震掀起了关注热潮
卡地亚在朋友圈投放的广告卡地亚在朋友圈投放的广告

对于美妆品牌来说,微信朋友圈广告更像是快速的“种草机”,YSL正在使用朋友圈广告,将潜在的受众转化为买家。当用户点击详情进入品牌的广告页后,首先会观看15秒的视频,小视频讲述如何使用ToucheEclat遮瑕膏。当视频播放结束时,立刻跳转到包含产品购买链接的页面,鼓励“种草的”观众立即下单购买产品。

除此之外,Dior的香水广告、Chanel、Longchamp主推的新款产品均活跃在微信朋友圈。有意思的是,在微信大数据智能推送下,收到广告推送的用户争相点赞留言,以标明自己是这些奢侈品牌推送的目标受众。

奢侈大牌的微信营销 玩法不断升级

奢侈品数字研究机构 L2 在2017年发布了一份 Digital IQ Index: Luxury China 的报告,报告指出奢侈品牌的微信布局,目前进入中国的 107 个奢侈品牌中,已有 92% 已开通了微信账号,其数据比 2014 年增加了 87%,呈爆发式增长。中国有98个美容品牌开始用多种微信互动方式推动用户参与,包括官号抽奖活动、直播、每日签到、忠诚计划和小游戏等环节。

微信×朋友圈广告 潜在用户“一圈”打尽

对于奢侈品来说,微信朋友圈广告受众精准度并非主要关注点。对于品牌来说,利用朋友圈讲好故事,获得更多潜在用户的好感、关注,对品牌来说更重要。

微信朋友圈广告是必备的品牌基础影响工具,并且成为奢侈品品牌广告平台的首选之一。Coach曾在母亲节期间推出了一个 #MyFirstCoach(人生中的第一位导师)的广告投放,这也是一次利用朋友圈利用广告做话题营销的优秀案例。用户通过点击Coach显示的链接,链接跳转到H5页面,你会欣赏到一只温情的母亲节广告大片,不少用户被这支广告所感动,被母爱所感动。

Coach母亲节朋友圈广告文案Coach母亲节朋友圈广告文案

Coach通过朋友圈的活动,邀请用户通过添加官方微信号,参与“上传母女合照”,完成一场 UGC内容活动。这则朋友圈信息流广告得到 10 w+点赞,Coach公众号的订阅量也增加了约3.5万人。Chanel、MiuMiu和YvesSaint Laurent(YSL)等许多大牌也已成为朋友圈广告的早期参与者。

除此之外,意大利珠宝品牌宝格丽(BVLGARI)首次在微信上发布了“即看即买“模式,官方微信账号在3月24日发布了微信推文,详细介绍了新晋代言人吴亦凡和宝格丽全球CEO在展览会现场的情况,文章末尾还附上吴亦凡佩戴宝格丽全新Octo Finissimo Automatic 腕表的高清大图。不论是吴亦凡的铁杆粉丝还是宝格丽的潜在用户,当饱览品牌华丽风格和鲜肉”美色“后,可直接进入品牌微店在线订购。

微信×O2O :将线上流量转化为线下销量

如何将线下门店和线上营销结合到一起,是数字营销线上线下转化率的关键议题。目前,奢侈品牌们正在努力将微信用户转化为线下实体消费者,如何将流量变现是微信营销环节重要一环。

正如L2亚太地区研究总监Danielle Bailey所言:“2017年奢侈品牌和美容品牌希望从微信营销中受益,应该意识到微信不是大众传播平台,而是理想的一对一沟通渠道。比起是一个内容驱动的平台,对于品牌而言,微信更是理想的客户关系管理平台和线上交易平台。”

以SK-II为例,该高档护肤品牌最近推出一项微信活动,在线用户可以到线下专柜体验“完美PITERA”护理。这项护理提供免费的皮肤测试和私人订制的护理方案,以及为用户搭配最合适的SK-II系列产品。

Burberry作为玩转微信营销的老司机,曾在2016年春节期间,官方微信给每个用户发送了一份小卡片,写着:摇一摇,打开你的礼物。摇晃手机之后,可以看到“Burberry邀请用户为亲朋好友定制一份贴心的礼物,点击下方“CREATE”按钮,便能挑选定制的Burberry羊绒围巾,为亲友留下新年祝福。所有参加Burberry游戏的网友,都可以去实体店领取限量版礼品。这样,Burberry轻松实现了微信online to offline,线上流量转化成实体店流量。

Burberry亚洲区的“门面担当”吴亦凡Burberry亚洲区的“门面担当”吴亦凡

去年年底,数字营销机构Curiosity中国指出,微信的价值已变成获取潜在目标用户群。多方迹象表明,微信营销正以内容为主的平台升级成为连接品牌和用户的商务平台。雅诗兰黛是奢侈品数字研究机构L2公司评选的2016年品牌数字智商唯一“天才品牌”,雅诗兰黛借助微信,向客户提供广泛服务。关注雅诗兰黛官方微信的用户,通过同步电话号码加入雅诗兰黛忠诚度计划,用户回答问卷可即时获得产品建议并完成在线购买。同时,雅诗兰黛还在微信线上提供线下专柜预约服务,整合线上线下O2O服务体验。

微信×游戏化:一场有趣的品牌互动体验

2016年圣诞节,德国品牌Hugo Boss为吸引中国消费者的注意力,在微信上推出了一个互动性礼品狩猎游戏。Hugo Boss在微信上创造了一个虚拟现实的购物体验,用户需要在虚拟商店里找齐角色“Bossbot”的四个部分,这样才能完成游戏。一旦完成,用户会跳转到下一个页面,这个页面有品牌造型技巧和定价信息,还有Hugo Boss电商主页的超链接。

作为数字营销的“老司机”,Burberry用微信玩过一个非常文艺的游戏,“从伦敦到上海的旅程”。打开该H5页面,第一步,先“摇一摇”;第二步,点击屏幕进入油画般的伦敦清晨;第三步,摩擦屏幕使晨雾散去;第四步,点击“河面”,河水泛起涟漪;最后点击屏幕上的白点,达到终点站上海,实现了移动营销多元化的交互与联动。

Burberry将微信营销玩得炉火纯青Burberry将微信营销玩得炉火纯青

未来品牌之路 微信帮品牌一对一客户服务

当微信推送内容趋于饱和状态下,品牌对微信的期待和玩法变为获取更多的增值服务和用户体验。微信从一个以内容为主的平台到成为在美容、奢侈品牌行业一个更具活力且不断发展的品牌管理平台。

通过观察雅诗兰黛的数字战略,我们可以看出了解中国用户的喜好非常重要。在微信平台上,雅诗兰黛品牌提供以客户为中心的各种服务,比如关注者可获得定制的美容解决方案。通过点击页面,完成用户信息、皮肤状况,睡眠质量等信息的填写之后,雅诗兰黛自动生成为用户定制的一份产品建议,并在平台实现购买。

其实,LOUIS VUITTON也是最先尝试用微信管理用户关系的品牌。LOUIS VUITTON早在2012年开通微信公众号之后,便开始着手调试微信入口的咨询顾问等服务功能,希望为用户提供人性化、一对一的专属服务。如果你想要咨询问题,只需打开LV的官方微信公号,后台留言就能得到回复。

根据美国数字营销研究机构L2的统计,虽然多数奢侈品牌在微信上开通了客服功能,但只有13%的品牌在用户需要时才会做出人工回复,66%使用的是自动回复,客户的问题并未即时得到解决。相信在不久的将来,越来越多的大牌会将微信作为提升用户参与度,培养用户忠诚的客户关系管理(CRM)中心。

Michael Kors 宣布即将推出微信客户关系管理服务平台,将为亚洲客户带来 360 度全方位的购物及售后体验。MK每天为关注者提供 8 小时在线客服服务,在微信中可以绑定个人帐号,随时查看购买记录和电子发票,线下更便利地享受门店产品和售后服务。不仅如此,通过识别微信会员的购物习惯和个人喜好,定制用户穿搭风格建议、提供个性化的购物体验。除此之外,苦于搭配功力不足的用户,通过线上预约,享受店内搭配顾问的服务。

Michael Kors 推出微信客户关系管理服务平台Michael Kors 推出微信客户关系管理服务平台

从朋友圈广告到微信营销,微信正不遗余力地改进和完善品牌营销工具。对于品牌和用户而言,微信营销正从单向、品牌主导的线性传播转变为更具互动性,一对一双向交流平台,单一的输出品牌价值,只能达到事倍功半的效果。

朋友圈让人印象深刻的那支大牌广告,也许并不奢望用户为此买单,而是获取更多潜在用户的注意力。当你路过商业购物中心门店时,很可能好奇的走进门店,随便逛逛。然而这些看起来简单的环节背后,却是一场微信线上线下转化的常态。微信营销帮助100多岁的奢侈品牌,变得更有效率、更年轻、更亲切。

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