跳出传统七夕礼物

大牌七夕限量包卖给谁?

“今年七夕节,送女孩儿这只包就对了!” 大牌接连推出七夕限量包,打动芳心可是分分钟的事儿!但是对于奢侈品牌而言,七夕限量款手袋是其向业界“亮创意”展示产品实力以及提高品牌曝光、吸引用户注意力的好机会。

主笔 : 李杨 2017-08-28

大牌七夕限量包是怎样秒获芳心的?

“今年七夕,送女孩儿这只包就对了!”

8月11日上午9点,时尚博主“包先生”在他的同名微信公众号上推送了这样一篇文章,倡导粉丝感受并体验Chloé品牌所注重的少女感和独立性并存的潇洒与酷劲儿。

与以往“包先生”常见的包评、荐包以及粉丝晒包等主题不同,这是一则和奢侈品牌联合推广的七夕营销,包先生联手Chloé推出“云雾蓝”七夕限量款Chloé Faye Day手袋,加配四款气质迥异的七夕肩带,全球限量85只。

云雾蓝Chloé Faye Day手袋云雾蓝Chloé Faye Day手袋

文中详细介绍了“购买攻略”,点击文末“阅读原文”的链接直接导向Chloé对应的活动页面,线上填写个人信息之后,可选择上门取货的专柜,直接微信支付18500元,便可以“收”了这款七夕大牌限量包包,方便又快捷。

包先生联手Chloé推出七夕限量款Chloé Faye Day手袋包先生联手Chloé推出七夕限量款Chloé Faye Day手袋

文章发出不足五分钟,线上预定便显示“售罄”,包先生提醒粉丝:购物车预留时间是8分钟,持续刷新还有可能抢到。阅读量十万+的推文,几分钟之内只有几十位粉丝如愿以偿抢到手袋。

七夕很热闹 大牌限定款手袋套路可见

七夕作为中国传统节日,近年来逐渐成为奢侈品牌打开中国市场、吸引消费者注意力的重要时间节点。渐渐与电商平台、线上销售平台积极合作的一线大牌们,最近接二连三推出2017七夕限定手袋,并在微信精品店、天猫品牌快闪店进行售卖。瞬间,“七夕你送我包了吗”类似话题成为人们议论焦点,七夕限量款奢侈手袋在社交媒体成为热门话题之一。

回顾一线大牌的七夕限量款包包“大作战”

8月9日LOEWE推出由创意总监Jonathan Anderson 亲自操刀设计的Hearts爱心系列Barcelona手袋,率先在天猫独家限量发售,线下门店仅作陈列展示。这也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天猫尝试线上销售,总共99件;

LOEWE推出Hearts爱心系列Barcelona手袋LOEWE推出Hearts爱心系列Barcelona手袋

8月11日起,Valentino在其微信官方账号全球独家限量发售淡粉色Rockstud Spike 手袋。8月9日,该款限定手袋在北京SKP举行的发布会上,Valentino邀请了范冰冰李晨情侣档来展示这款包,更是把七夕限定的RockstudSpike手袋演绎的刚刚好;

2017七夕Valentino推出Rockstud Spike 手袋2017七夕Valentino推出Rockstud Spike 手袋
范冰冰、李晨参加Valentino发布会范冰冰、李晨参加Valentino发布会

8月16日上午10时起,MARNI在微信平台限时推出“仅于中国大陆地区限量发行”的风琴轮廓手袋150只,前所未有的色彩组合,白色、焦糖色和樱花三色传递着属于中国七夕的甜蜜物语;

MARNI七夕限量款MARNI七夕限量款

8月15日,DIOR推出了命名为Dior Amour通体正红色、配以心形挂饰的的手袋,且只在线上精品店独家发售。DIOR作为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,在去年七夕就快人一步的推出了Lady Dior Small,经典戴妃包配以少女粉在一夜之间销售一空,创造了当时的销售奇迹。

2017七夕限量款Dior Amour2017七夕限量款Dior Amour
2016七夕限量款LADY DIOR AMALL2016七夕限量款LADY DIOR AMALL

原本是一众未婚女子向织女乞巧、通宵玩乐的“闺蜜节”,后来被称为“东方情人节”这个主题也是被各大商家无限放大的结果,观察各大品牌推出的七夕限定手袋,不难总结出5个共同关键词用来打动女性用户的芳心:

色彩鲜艳、满满少女心、精细点缀爱情元素、限量款、线上购买。

Longchamp2017七夕限量桃花粉包包Longchamp2017七夕限量桃花粉包包

每一个特性都是为了迎合七夕这个被塑造出来的具有爱情意味的节日而存在,除了围绕“她经济”的设计与推广,各大品牌想要表达的元素更加多元。随着女性社会地位的提高,对于消费的推崇以及更加独立自主的消费能力使得女性消费推动经济的效果愈加明显,崇尚“工作是为了更好地享受生活”的现代女性,喜爱疯狂购物,并促成经济学者提出了“她经济”的概念,用以表述围绕着女性理财、消费而形成的特有经济圈和经济现象。

宋茜、王子文、唐艺昕演绎LOEWE 爱心包宋茜、王子文、唐艺昕演绎LOEWE 爱心包

围绕“她经济”,吸引女性消费者、促成购买行为的单品很多,为什么偏偏就是手袋这个品类更受大牌青睐?兼具实用性与美观性的手袋,正以越来越高的频率出现在节日礼物的清单中有数据支撑:英国《每日邮报》之前做过关于女性最爱购买物品的清单,包包高居榜首;除此之外百度数据研究中心关于奢侈品消费调查的结果显示,女性群体中对包包的关注人数超过64%。

古力娜扎、李沁背起MARNI古力娜扎、李沁背起MARNI

借势最热快闪营销,意在粘住新用户

奢侈品看中快闪营销的是“在限定时间内提供限定产品”的这种“稀缺专属性”——他们借此吸引更广泛的受众,同时又不必担心折损了调性。吸睛又具有限量特性的大牌七夕限定手袋,抓住了爱情需要保鲜更需要惊喜和珍贵的特点,在这个中国传统节日推出的产品着实在线上提升了一波流量。

8月21日,天猫对外宣布LOEWE罗意威全球独家发售的七夕手袋在天猫奢侈品快闪店Tmall Space已告售罄,包括超级会员在内的买家已陆续收货,并纷纷晒单。

天猫奢侈品快闪店Tmall Space宣告LOEWW售罄天猫奢侈品快闪店Tmall Space宣告LOEWW售罄

8月28日,“包先生”微信公众号更是推出了“包粉晒包·七夕爱情特辑”,收集了粉丝讲述的关于几百只包的几百个爱情故事,很多包都是粉丝在包先生的推荐之下购买的,包先生的种草功力、将影响力转化为购买的功力可见一斑。

公众号“包先生”“七夕喜庆特辑”,粉丝纷纷晒包公众号“包先生”“七夕喜庆特辑”,粉丝纷纷晒包

“快闪”(Pop-up store)这种展示方式最早在1999年的英国伦敦就已经诞生了,最先应用它的是美国牛仔品牌Levi's 和瑞士手表品牌 Swatch。它们的开设时间从 1 天到 120 天不等,更多带有营销性质,用以吸引消费者和媒体,适合拍照、转发、分享。

奢侈品牌推出七夕限定款手袋,将“快闪式”售卖从线下搬到了线上,同样是设计师精心打造、配以产品定制化,再结合线上数字化互动体验,大牌的七夕定制手袋生意做得风生水起;数量较少的限定款纷纷在短时间内售罄,而背起这些手袋的明星在社交媒体卖力为产品打call,更是提升了品牌热度与曝光度。“对于想同时或交替管理好线上线下渠道的品牌来说,这(快闪店)已经成为必须。”GeoMarketing.com 高级编辑 Lauryn Chamberlain 表示。

 范冰冰手拿Valentino2017七夕限量手袋 范冰冰手拿Valentino2017七夕限量手袋

和中国年轻人说上话的大牌是否缓解了销售压力?

今年8月,诸多国际奢侈品、服饰集团发布了2016全年、2017财年二季度或上半年的财报。根据财报显示,奢侈品行业,特别是中国市场复苏迹象明显,中国市场为主要奢侈品集团贡献了大量销售,依然是全球市场中最重要的一支增长动力。奢侈品牌们也看到了中国市场的复苏,纷纷加大在电商和社交媒体方面的投入,也越来越愿意针对中国推出特别计划,而七夕情人节作为中国特有的节日,自然成为奢侈品牌瞄准的时间节点。

前文提到,Chloé和时尚博主包先生共同推出云雾蓝七夕限量款Chloé Faye Day手袋,而今年2月份,包先生就曾和Givenchy联合推出包粉特供:情人节限量款Givenchy Horizon,80只限量包在12分钟内售罄。

2017年2月,包先生联合Givenchy 推出包粉特供:情人节限量款Givenchy Horizon2017年2月,包先生联合Givenchy 推出包粉特供:情人节限量款Givenchy Horizon

在全球时尚行业,意见领袖(Influencer,或是中国特色说法KOL)的地位都在上升。今年1月11日,巴黎银行奢侈品部推出了一份名为“购物指南:中国博主”的报告,目的就是“帮助品牌方认清中国博主和外国博主的区别,并让他们认识到中西市场的情况其实很不一样”。这份指南共包含了三份榜单,包括十大中国明星、中国时装博主和美妆博主。其中,时装博主就包括了包先生。

时尚博主MR. BAGS包先生时尚博主MR. BAGS包先生

“专不专业,在于精不精准。”时尚公关公司EFC的创始人Mark说。无论是只做手袋推荐、评测的包先生,还是封闭性和社交属性都很强的微信平台,亦或是可定向触达会员人群的天猫,七夕大牌扎堆在线上推限量手袋,都是中国年轻人中“包”文化的延伸:随着网络语“包治百病”,“伐开心,买包包”的流行,奢侈品包包在年轻人成为了一种“包文化”,奢侈品包包除了表达身份价值以外,更多的90后,95后更加注重“个性化”、“限量”、“独一无二”等特点。

专为七夕而设、并主推中国市场的各大品牌产品成本很大,从设计到打样到营销,仅仅靠卖几十上百只包不足以赚回在整个流程中出现的成本。但是对于奢侈品牌而言,七夕限量款手袋是其向业界“亮创意”展示产品实力以及提高品牌曝光、吸引用户注意力的好机会。

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