国内潮牌发展会好吗?

年轻人消费观自成一派

奢侈品牌联手年轻潮牌的玩法越发频繁。不同于欧美年轻人的街头文化,中国这代年轻人看待潮牌的态度,以及消费的逻辑,与西方市场有着诸多不同。

主笔 : 吴荻 2017-03-03

年轻一代已偏离了以往功能购买的消费模式,专注于特定和小众的潮牌消费成为流行。然而,潮牌市场真的有更多可能吗?

年轻人选择性挥霍,成了消费新模式?

受到美元紧缩和股票市场动荡的持续影响,国内经济增长放缓,无论境内还是境外都持续走低。然而,有一个市场呈现一枝独秀的繁荣的景象,那便是消费者需求,特别是蓬勃向上的年轻人市场。

在麦肯锡公司发布的一项报告中,人们消费购买模式已经偏离了以往种类广泛的购买模式,而是专注于特定和小众的商品上。那么这种消费新模式将如何影响中国人看待潮牌的态度,以及消费的逻辑上呢?

当大众化服饰消费转向风格独特品质考究品牌服饰的过程中,中国消费者也经历着采购这类物品所包含的货币情感价值方面的质疑——该领域顶尖品牌都来自国外。随着我们进一步探讨这种购买行为,消费者在购物选择过程中逐渐专注于单一品牌,这表达了某种程度上的忠诚。这一倾向突出表现在街头服饰上,许多人喜欢从头到脚都只穿自己喜爱的品牌,而非选择不同品牌服饰再进行混搭。按照这种说法,品牌的目标是渗透进核心消费群,然后一直保持自己的地位。

图为Vetements的海报图为Vetements的海报

大牌走向潮牌,一线向新一线的下沉

老牌奢侈品在中国市场经历了长期的低潮,虽有消息说已经看见了回温的迹象,但那离真正的回暖还隔着十万八千里。换言之,奢侈品在中国已不太吃香,人们渐渐把注意力和闲钱转向了所谓的奢侈街头品牌。这并不是说所有中国人都不买奢侈品了,只是年轻人越来越爱买街头品牌了。比如说,Vetements、OFF-WHITE、MarceloBurlon、YEEZY、等高级街头品牌备受青睐。

而潮流的诞生与散布,从来都源于与高级时装无关的街头文化。这些人有自己的亚文化圈子,无论是滑板、死飞和地下音乐,都遵循和奢侈大牌完全不同的路数。在时尚大牌们盘踞的北京三里屯或者上海长乐路,潮牌的辐射半径蔓延到新一线城市,例如成都、武汉或杭州。

深受年轻人喜欢的潮牌Vetements品牌海报深受年轻人喜欢的潮牌Vetements品牌海报

“一线城市和新一线城市对潮流的把握及消费差别已经不是很大了。”郝建垚经常到新一线城市出差。这位潮流跨媒体平台YOHO!的市场副总裁,会特别留意当地年轻人在消费什么,“与此同时,很多潮流品牌的重点已经放到新一线城市了。”

拿武汉城市来说,台湾乐队五月天主唱阿信和台湾艺术家不二良共同创立的一个潮牌在继北京和上海之后,内地第五家门店选在了武汉。“这座城市里的120万大学生消费群体是我们选择武汉的主要原因。”不二良在开业仪式上这么解释。

与LV一同玩耍的潮牌Supreme与LV一同玩耍的潮牌Supreme

中国潮牌的生存逻辑:红于社交媒体+明星营销

为了深入挖掘国内行业背后的逻辑,本文采访了香港multi-brand select shop(多品牌选择店) D-mop的总经理Fredrick Li,他认为对城市文化脉搏的把控,可以倾听最新的城市街头潮流。

他首先认为,社交媒体在这其中扮演了重要角色——中国、美国和韩国的明星对中国消费市场产生很大的影响。中国消费者喜欢紧追潮流,明星穿什么,他们就穿什么。他在采访中两次强调了影响消费者产生购买行为的,并不是特定审美,一切都在于潮流趋势,以及明星在穿什么。

Fredrick Li认为就市场本身而言,消费者更愿意在网上购物,或者在散发时髦高“逼格”的精品店里购物。进一步说,街头时尚品牌和运动鞋需求将保持强劲,未来中国精品店和高档商店也会有更多发展空间。

图为Vetements的海报图为Vetements的海报

Fredrick Li还比较了美国、欧洲、日本人群和中国国内消费者在买衣服这件事上的不同。总的来说差别不大,因为无论哪里的人都是品牌导向的。生活在国外的消费者对新品牌和风格的接受度更高,有机会在全球范围探索新趋势。这也意味着,他们上街时会端详其他人的穿着,而不是仅仅在网上刷页面。

在他看来,对于那些想进入市场的潮流品牌,采取过度的分散策略不是个好主意。他们需要控制供应和分销渠道。他们应该对于自己品牌有一个清晰的定位,因为他们的竞争者有很多。更重要的是,本土明星传播(营销)是至关重要,必不可少的。

年轻的消费者更喜爱购买潮牌年轻的消费者更喜爱购买潮牌

Fredrick Li提到国内设计师确实有一部分很有才华,有些人我们直到现在才注意到。随着中国人们可支配收入的增加,越来越多的消费者是在这几年才掌握了购买衣服的一套方法。这也是为什么本土市场比国外市场发展得要慢。同时,许多在国外著名设计师学院学成归国的中国设计师正在逐渐走入大众视线,人们开始注意到他们的工作。

国家的繁荣富强到达了一个前所未有的高度,但是消费者们——尤其年轻消费者,用一种方式将人们划分为酷和不酷两类,也用这种方式进一步拓宽了代际鸿沟。老一辈人们对他们从小穿到大的品牌表现出一种坚定不移的忠诚,而千禧一代则在网上检索最新的流行趋势和品牌。

“我认为中国市场被所谓的‘街头品牌’捕捉得太快,所有年轻孩子趋之若与地依附于这一场运动,而远非‘这件衣服做工很好。’”凝结集团(CLOT)的主理人陈冠希在和加拿大奢侈购物网站的一次谈话中说道,“他们想要成为某个事件的一部分,而且代表某样东西。”

图为陈冠希自创潮牌图为陈冠希自创潮牌

潮牌市场 还有多少想象空间?

在一场持续数日的上海潮牌展上,那些热衷于监视全球潮流趋势一举一动的狂热分子们不仅注意到了国内潮牌的崛起,而且还有那些虎视眈眈想要加入的国际品牌。全球的设计师、买手和分销商都在注意这个新兴市场究竟能提供什么。总的来说,中国街头风格品牌仍然是打破主流模式的存在,高档设计师品牌的代表们也在努力帮助这一领域的发展,力求获得进展。

同时,国内顶尖潮牌展YO'HOOD正式宣布NIGO正式成为YOHO!综合创意总监的消息,这位创立A BATHING APE、开办Nigoldeneye节目以及能化平庸为神奇的创意手自独立发展以后,接下了各大品牌抛来的橄榄枝。总的来说,YO’HOOD正在朝正确的方向前进。我们当然可以期待YO’HOOD进一步突破今年——150个品牌的合集——的记录。

街头随处可见年轻人身穿潮牌街头随处可见年轻人身穿潮牌

自从2014年在上海时装周上发布自己同名时装秀后,来自魔都的Angel Chen调头跑遍了全球——在巴黎、纽约和伦敦发布了她的首个系列。去年她作为开幕式代表,才华获得进一步认可。她不仅探索服装的艺术领域,而且为市场设计衣服。在与媒体《i-D》的采访中,Chen说道:“中国正在经历一场关于年轻品牌的繁荣期,但相应的心态和支持还需要很长时间才能成熟。这不是一夜之间就发生的。直到现在我才觉得有一个真正可发展的行业平台,之前我们没有真正的基础设施去发展。”

作为国内纺织制造业未完全开发的领域,潮牌产业已然开始青春洋溢地征战全球时尚版图字。当很多消费者还在苦苦追求明星爆款之时,年轻的95后们已对爆款累觉不爱,他们中的一部分人,不论是工作还是生活中,开始选择用街头文化表达自己的个性标签。奢侈品牌和高冷的时尚圈该怎样拥抱年轻用户,融合青年文化,借力潮牌产业是不断连接的课题。潮牌从小众市场走向大众,等待它到来的,同时也是未来掌握太多话语权的年轻人。

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