花那么多钱买着和别人

一样的包包,划算吗?

个性定制这个老套的话题,时尚行业玩得越发新潮

主笔 : 成玥玥 2017-04-06

Prada鞋履定制 客户可以挑选自己钟爱的颜色搭配

花那么多钱,买着千篇一律的奢侈品,这笔消费看上去并不酷。最近,时尚圈刮起了一股个性定制风,你长草的“货”由你做主。

相信你对"个性定制"的概念并不陌生,这个词本来源自法国的高级定制时装,它有一个专属词汇--Haute Cou-ture,高定服务于权贵客户,一些奢侈品牌均设有高级定制服务,高级定制时装成为了只有香奈儿、迪奥等十几家顶级品牌才有资格生产的"梦幻时装”。每年的高订时装周更是受到顶级明星和VIP客户的青睐。 但最近看来,在批量生产的时尚单品消费中,千篇一律的爆款消费无法满足那颗“炫耀”的心,个性定制的需求呼之欲出。曾经高高在上的定制服务,如今开始走向大众,不仅奢侈品牌放下了定制身段,纷纷试水个性定制市场,一些潮牌也开始玩起个性定制。

就在刚刚过去的巴塞尔表展上,腕表品牌出现了个性化定制单品。随着越来越多的时尚智能手表的兴起,传统奢侈手表品牌的市场似乎越来越萧条。瑞士手表业联合会(FHS)在3月21日表示,瑞士手表的全球出口额在二月份下滑了10%,至15亿瑞士法郎(15亿美元,14亿欧元)。因此,大牌珠宝腕表一直用尽各种方法吸引年轻用户,以保证更大的市场新增长空间。。

瑞士手表在各个国家的出口额数据变化(此处香港代表地区)瑞士手表在各个国家的出口额数据变化(此处香港代表地区)
过去12个月瑞士钟表出口额整体走势(数据来源:瑞士钟表工业联合会)过去12个月瑞士钟表出口额整体走势(数据来源:瑞士钟表工业联合会)

在表展开展的前几天,宝格丽(Bulgari)找到了中国新生代偶像吴亦凡作为其品牌代言人,更关键的是宝格丽还发布了个性化定制手表 Serpenti。这款石英女士手表有 13 个不同颜色的表带,12 个表盘和 4 个外壳可以选择,这样算下来可以有 312 个排列组合。价格则从 2.6 万人民币到 6.6 万人民币不等,另外提供个性化雕刻服务将改革进行的更加彻底。

吴亦凡代言Bvlgari吴亦凡代言Bvlgari

宝格丽的首席执行官 Jean-Christophe Babin 称:“尽管智能手表与手机已抢夺了许多年轻顾客,但我们相信这款定制化Serpenti手表会受到千禧一代的喜爱与追捧。” 事实上,这已经不是宝格丽第一次试水个性定制了,早在2015年,宝格丽推出了独家钻戒定制。在宝格丽门店的Design Your Love“数字手工坊”你可以随心参与设计自己想要的戒指,不仅尺寸、价格可以定制,连同钻石克拉数、净度、成色都可根据喜好独家设计,还能在戒指上镌刻上只有两人懂的爱之密语。选定后,这款APP还能展现逼真的“试戴”效果。宝格丽的设计师们创造出了完美款式,却把一部分动手的乐趣交给了消费者。除此之外,泰格豪雅(TAG Heuer)在2016年也推出邓紫棋定制Connected表盘主题。

不仅仅是在腕表行业,美妆、服装、包包、配饰,个性化定制几乎遍布所有时尚行业,“个性定制”突然成了时尚行业的一场“及时雨”。事实上,在品牌忠诚度低、需求高的时代,定制的兴起实属必然。

泰格豪雅在2016年也推出邓紫棋定制Connected表盘泰格豪雅在2016年也推出邓紫棋定制Connected表盘

个性定制,谁会愿意买单?

让你参与部分设计,品牌们打出“个性定制”这张牌希望提高参与感。还有什么比重金买到满大街都是的爆款更无奈的事儿?除了买买买之外,能够深度参与到购买决策、购买单品设计,听上去的确是一件挺酷的尝试。

时尚品牌们用个性定制,希望让你的参与感更强,毕竟除了金钱之外,最贵的投资是感情。如果你参与了自己购买物品的设计,投入了更多的感情,对于品牌来说,这比单纯砸钱买包更有价值。最近贝恩咨询公司.调查发现,在线定制产品,会让人花更多时间了解品牌,对品牌投入的情感更多、更忠诚,远远高于没有购买个性化产品的客户。当品牌推出大众化个性定制服务,客户可以随心随性参与创造自己需要的产品,创建产品时,其实也是在帮品牌完善自己的产品和营销方式。

小众包包品牌EDIE PARKER也推出了姓名刻字服务 小众包包品牌EDIE PARKER也推出了姓名刻字服务

早在2014年,Prada推出了个性鞋履定制服务。曾经我们买鞋只买现鞋,但Prada面向大众开始推崇自由搭配设计的个性定制鞋子。定制鞋款分为九种,你可以根据自己想要的鞋跟高度随意选择。不同材质、不同颜色,完全看你自己的喜好。值得一提的是,在Prada铭牌下方还可以印上鞋子主人的名字,名字用琥珀色金属材质展现首字母缩写,实现真正的个性定制。当然了,Prada的个性定制服务并不仅限鞋子,包括包装创意也和鞋子进行完美的颜色搭配,这样才是个性主人真正所属。

除了Prada 之外,其它奢侈品牌也纷纷打出了定制这张似乎是“稳赢不输”的牌。包包个性化、私人定制化的设计已经成为包包圈的大潮流。名字的缩写、拼贴自己喜欢的贴布、在包包上刻字求婚…各种你能想到的方式层出不穷。

Cara穿着印有自己名字缩写的Burberry围巾拍摄广告大片Cara穿着印有自己名字缩写的Burberry围巾拍摄广告大片

Fendi推出了可随意搭配的肩带包,曾经吐槽这么多钱只能买批量生产包的顾客,终于可以得到满足。FendiCEO Pietro Beccari曾接受采访时认为,Fendi推出个性订制配饰“既可以吸引第一次接触Fendi品牌的人,还可以吸引那些潜在高端产品时尚人群的注意力。”

老佛爷 Karl Lagerfeld 和配饰创意总监 Silvia Fendi 玩起了定制包,你可以直接参与设计包包肩带,这成了时尚圈热门现象带,热度持续不下,甚至淘宝上的仿制同款也层出不穷。这款定制服务之下,你可以随意搭配自己喜欢的背包肩带。口味寻求刁钻独特的人,为此可以闭上嘴巴,好好享受新颖而个性的定制配饰了。除了Fendi,Prada之外,Gucci 、Burberry 等一线大牌都开始提供一系列可以定制的产品,你可以在手袋、夹克大衣、鞋子上绣自己的名字。

那么,到底是什么原因让时尚大牌们开始钟爱像乐高玩具一样,可以让人自由拼接、自由搭配选择的个性定制?

Fendi提供包包铭牌刻字服务Fendi提供包包铭牌刻字服务

少数人懂的道理,满足占有欲很重要

目前,奢侈品牌一直在苦苦寻求如何为不同群体定制不同的消费体验,不再采用“一刀切”的购买策略。年轻人更希望买到独特的时尚单品,据市场研究专家中国Youthology报道,90后想要一种“物质消费+精神消费”双重的购买体验。也就是说,在买买买这件事儿上,充满个人特制。除了质量和款式之外,必须要看货品主人的个性而选择。

如果你追求年轻、个性,很可能不希望和别人撞包、撞衫。花钱不仅买了奢侈品,还希望买到独特的个性标签,这也是控制欲的一种体现。Gucci 市场总监 Carlo Beretta曾说:“现在在市场上出现了一种新的购物行为,千禧一代更加崇尚个人主义,他们想要独特的东西,而不是大批量生产的”。

贝恩咨询公司对1,000位购物者进行了调查,结果显示低于10%的客户之前有过定制产品。但是却有25-30%的人表示会想要去定制某个自己喜欢的产品。这个结果对于许多想要相信个性化定制市场潜力的品牌来说就已经十分有说服力了。“虽然很难衡量定制带来的效果,但如果25%的鞋类在线销售是定制的,那么这相当于每年20亿美元的市场。”贝恩(Bain)合伙人Elizabeth Spaulding和Christopher Perry曾在一份报道中如此写道。

为什么时尚品牌纷纷试水个性定制市场?

亚洲大热的韩剧《来自星星的你》捧红了YSL(Yves Saint Laurent),一时间这个法国品牌火爆了所有人的朋友圈。随后在2016年8月,YSL中国官网宣布单笔订单满600元并含有一支圆管口红,赠送圆管口红个性定制服务,可以在口红上刻自己的名字。紧接着在圣诞节推出限量版星辰口红系列,在国内发售没多久便销售一空,YSL把“饥饿营销”打到了极致。

YSL刻字服务一推出就引来网友“疯抢”YSL刻字服务一推出就引来网友“疯抢”

不会创新的定制不是好定制

你以为定制只局限于包包、口红、鞋子、手表,刻个自己的名字就结束了?不,定制永远有你想象不到的。大部分的品牌其实是在喊着“定制”的口号,但他们口中所谓的定制对于自己的产品没有根本性的影响,只是作为一种营销噱头。但也有一些少数派,把“定制”当作一种革新。

个性定制不止是奢侈品牌的专属玩法,现在开始大众化了。美国最新预测的"改变未来的十大科技"中,"个性定制"被排在首位,这个判断是来自于市场的变化趋势。两个因素导致消费者的产品需求出现差异,一是消费者分化,二是消费者收入水平和价值判断出现差别。迎合消费者的商家正在个性化上倾注心思满足消费者需求。

美国平价美妆品牌Cover girl上线了一款名为“Custom Blend”的 App,专门出售定制粉底液。没错,粉底液也可以定制了!这简直解决了大部分女生找不到自己合适自己肤色的粉底液色号。在App注册后可直接使用手机摄像头扫描面部,内置软件则会在分析个人肤色、密度、底色之后生成色号指数,以此来配置出最适合你的色度。此外,顾客还可以选择包装上的字体、标签颜色。这款几乎“量身定制”的粉底液也并非贵为天价,价格仅为 25 美元。

Covergirl退出的这款app不仅能选出自己的粉底液还能为自己“换妆容”Covergirl退出的这款app不仅能选出自己的粉底液还能为自己“换妆容”

不仅是化妆品,运动品牌也开始推出了定制服务。Adidas前段时间正忙着测试一家新的概念门店“Knit for You”,购物者可以自己设计毛衣,并在全身扫描之后能够知道衣服是否合身,仅仅需要几个小时就可以通过机器编织完成。Adidas通过这种方式满足不同客户、不同人群的的个性需求,最终希望能够卖出更多的货。 正像Adidas品牌总监Eric Liedtke所说:“如果我们能够根据消费者的需求来创造他们需要的产品,不仅可以降低风险,还能受到消费者的追捧。”这家“Knit for You”门店是学术界联手产业界展开的研究项目,目前已得到了德国政府的支持。

曾经高高在上的个性定制市场,正在发展成为大规模的市场需求。当你可以简单地“创造”自己想要的特定产品时,花钱买独特,这事儿有谁不愿意呢?

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