Baby一连登了两本九月刊

时尚杂志到底怎么了?

“他能在一天之内让整个城市熊熊燃烧”—— 这句话是对媒体影响力最好的比喻。在传媒圈,时尚杂志号称是纸媒的最后一道铜墙铁壁。如今,这最后一道防线也出现了裂痕。

主笔 : 黄江惟 2017-08-31

2017年各大时尚杂志的九月刊

2017年时尚杂志“金九大战”终于尘埃落定。对比过往几年,今年九月刊“年轻化”的趋势尤为明显,一路被时尚大牌宠爱的Angelababy一举拿下《嘉人》《时装》两本时尚大刊九月刊封面;92年的周冬雨也将《时尚COSMO》与《悦己Self》两本九月刊封面收入囊中;而今年 9 月份才刚要年满18岁的王俊凯则以史上最小年纪的身份登上《时尚芭莎》9月下刊封面…忆往昔,九月刊封面只有巩皇、国际章、刘雯等一线巨星、超模才能“加冕”的。

“他能在一天之内让整个城市‘熊熊燃烧’”—— 这句话是对媒体影响力最好的比喻。在传媒圈,时尚杂志号称是纸媒的最后一道铜墙铁壁。如今,这最后一道防线也出现了裂痕。

曾经,时尚杂志是明星与时尚圈、大众连接的平台,明星都渴望借助各大时尚杂志提升自己在时尚界的影响力以及在品牌心中的地位。而如今“权力中心”早已不是时尚杂志,随着话语权、影响力逐渐降低,时尚大刊们也试图在寻找各种方法,努力重新占领时尚圈影响力的高地。

《Super ELLE》创刊号请来四位年轻偶像《Super ELLE》创刊号请来四位年轻偶像

“哇,wuli世勋竟然上了《Super ELLE》的封面。”这是2017年8月《Super ELLE》创刊后,在微博上看到最多的评论。为了为新刊造势,《Super ELLE》创刊号请来了炙手可热的国际时尚偶像Bella Hadid、亚洲现象级男团成员吴世勋、优质少年刘昊然以及急速爆红的美少女迪丽热巴四位明星拍摄封面,阵容可谓相当豪华吸睛!《Super ELLE》是《ELLE世界时装之苑》在今年8月全新推出的杂志,杂志方面对SuperELLE的定位是:“一本聚焦年轻偶像、社交媒体红人以及具有影响力辐射力的千禧一代分享他们生活方式的潮流特刊”,主要目标群体当然是目前这个时尚圈都极为关注的“90后”与“95后”。

这也被看成继《VOGUE》在去年推出针对年轻读者的《VOGUE Me》后,主流时尚大刊向年轻用户的又一次示好。

传统时尚媒体真的“凄凄惨惨戚戚”?

停刊,裁员,业绩暴跌。

这三个关键词近几年总是传统时尚媒体“形影不离”,国内外各类报道屡见不鲜。从2015年开始,《外滩画报》、《瑞丽时尚先锋》、《芭莎艺术》、《新视线》等刊物相继停刊,2016年底,赫斯特旗下时尚周刊《伊周Femina》也正式宣布停刊,最终没能摆脱停刊命运。

《伊周》八年,还是不得不说再见《伊周》八年,还是不得不说再见

受奢侈品零售行业消费疲软影响,近年来传统时尚杂志的广告收入持续下降。而广告一直是时尚杂志的主要收入来源。除此之外,最近几年各大时尚巨头经常性的裁员也让人忧心忡忡。除了关闭业绩不理想的传统杂志外,各公司还大举整顿人力资源架构。大公司也没能幸免于难,为了数字化转型各大集团多多少少都会裁员。

“纸媒寒冬”引发的另外一个现象也值得注意。近年来,全国各报刊亭营业额均逐年下滑,笔者询问了一些报刊亭老板,据老板透露,现在的日均营业额大概在100元左右。即便是位置好、人流多的核心地区,日营业额也不过300元左右。这真可谓整个传统时尚媒体从上到下都是“凄凄惨惨戚戚”。

为什么有的死去了 有的还在新生?

除了上文中提到的《Super ELLE》,其他的主流时尚刊物在发展的过程中也都纷纷推出过相应的子刊,国外时尚刊物也不乏这样的案例,将综合刊物进行细化拆分。这个策略一度是时尚大刊发展壮大的一记良药。以《时尚芭莎》为例,旗下最辉煌的时候曾一度拥有《芭莎男士》,《芭莎珠宝》《芭莎艺术》等多本子刊。

《芭莎艺术》两年前已经停刊《芭莎艺术》两年前已经停刊

在纸媒前景普遍不被看好,一本又一本传统杂志接连停刊的情况下,为什么仍有一些杂志仍要乐此不疲的推出新刊?答案也许是:走细分核心竞争的路线,也许能给传统时尚媒体带来新的读者与客户。

对于靠广告为生的时尚杂志来说,推出一本新的子刊看起来似乎是拉动广告的最直接措施,翻开任何一本时尚杂志,开头几页一定都是大版面品牌广告。推出一本新的子刊,无形中等于多了一倍的广告容量,收入自然会增加。

同时,新刊的推出也让人气明星上封面的机会大幅度提高。笔者在走访北京中关村附近各大报刊亭时,随机采访了几位前来购买时尚杂志的年轻顾客,均是年纪在20岁左右的女生,她们一致告诉笔者,虽然平时没有购买时尚杂志的习惯,但是只要封面人物是自己喜欢的Idol,就一定会买回家收藏。据网络消息,去年由鹿晗担任封面人物的《时尚芭莎》,一秒钟卖掉1.5万册,由此可见,人气明星在一定程度上能够带动杂志的销量,为杂志创收。

《时尚芭莎》封面人物是鹿晗的时候,销量都会很好《时尚芭莎》封面人物是鹿晗的时候,销量都会很好

时尚杂志转型必须流淌着内容为王的血液。《VOGUE服饰与美容》中国版主编张宇女士曾在接受媒体采访时谈到, “90后”、“95后”更愿意“关注自我”,强调个人主义,追求更酷的文化,而不像年长的一辈更认可的是权威人士。90 后更容易受到同龄人的影响,所以《Vogue》、《时尚芭莎》和《ELLE》等时尚杂志的内容对于千禧一代来说有些遥远甚至“高高在上”。

最有特色的是今年推出的《Vogue Film》杂志,从创刊号来看,阵容还是颇为豪华。两位封面人物分别是Tom Ford和章子怡,一个是天才设计师兼导演,一个是著名女演员,大片的风格也颇具电影剧情感,由Tom Ford本人亲自掌镜。杂志的的关键词有两个:时装、电影。时装和电影对年轻人来说是最有吸引力的两大元素。除了杂志上的文字和图片,Vogue Film在上海举办首映派对时,现场放映了杂志首期的4支时装电影,以及SHARP与《Vogue Film》合作的短片《过去,现在,未来》。据称,这支长约2分钟左右的短片是全球首支8K 时尚视频。一切的一切都是在让内容、方式年轻化,更贴近年轻的读者。

杂志创刊号封面人物是章子怡和Tom Ford杂志创刊号封面人物是章子怡和Tom Ford

向泛娱乐化和社交媒体“低头”?

大约五年以前,时尚大刊封面还只是影帝影后、国际超模等有过硬作品在身的明星的天下。还依稀记得2015年夏天,《GQ智族》首开先河,把“小鲜肉”鹿晗搬上封面时,整个时尚圈的一片哗然。因为在大家对时尚圈的印象中《GQ智族》应该是高冷正统的时尚大刊,而不是受一群“低龄粉丝”追捧的读物。

但没过多久,《时尚COSMO》《嘉人》《ELLE世界服装之苑》,甚至连一向“不食人间烟火”的《VOGUE服饰与美容》都纷纷请来鹿晗、李易峰、杨洋等小鲜肉“撑场”。如今,当大家看到99年出生的王俊凯登上《时尚芭莎》9月刊封面的时候,反应也不过是:看到了,笑一笑。

这样的“低头”是值得的,据悉,王俊凯登上封面的这期《时尚芭莎》,已经刷新了自己的销量记录,十二万本预售已被小凯粉丝秒空。

鲜肉们纷纷登上大刊封面鲜肉们纷纷登上大刊封面

同时,以各类时尚APP和公众号为代表的社交媒体如雨后春笋般涌出,挤压了时尚杂志的生存环境。

近年来,Gogoboi、黎贝卡、包先生等时尚类公众号迅速崛起,他们凭借着自身的亲和力将时尚与用户的距离无限拉近。社交媒体时代,拥有数据和流量才是生存基础,这些动辄具有百年历史的时尚大刊,也不得不进行艰难的转型与尝试。来抵抗这些时尚自媒体带来的威胁。

《智族GQ》是个成功的案例。 微信公众号“GQ实验室”是脱胎于《智族GQ》的社交媒体平台,就像“GQ实验室”这个名字一样,这支诞生于传统时尚媒体的团队,充满着巨大的实验性。2017年,他们在不断进行着各种新媒体“实验”后,用脑洞大开的选文及呈现方式吸粉无数。

除了有更多原创内容的产出,“GQ实验室”在内容的呈现形式和介质上也进行了突破,加入了长图、漫画、音频等新鲜的元素。他们的尝试是成功的,数据的提升反映了这一点。据统计,2017年上半年,“GQ实验室”共诞生17篇10w+爆文。

“GQ实验室”的成功不是偶然“GQ实验室”的成功不是偶然

靠抓住有效渠道和优质内容,《智族GQ》获得了巨大的流量,有了流量、影响力也就带来回报。相信现在“GQ实验室”公众号的头条广告报价,估计与正刊内容不相上下。

除此之外,时尚集团旗下《时尚先生Esquire》也另辟蹊径,玩了一把“时尚文化”风。《时尚先生Esquire》九月封面邀请了蔡康永、吴秀波、姚晨、吴亦凡、周冬雨、冯绍峰、韩庚、曾国祥等8位娱乐文化名人参与封面拍摄,并且延伸出《时尚先生Esquire》自己的文化时尚短视频节目《语者PERS》,播出至今播放量已超过3亿。通过“传统文化+时尚ICON"的方式向大众传递传统文化理念。

不仅如此,《时尚先生Esquire》此前与卡地亚Cartier合作由张震主演的《手》、与林肯合作由吴秀波主演的《没有一种不是我》等系列短视频,得到了业界和粉丝的一致认可。

《时尚先生Esquire》自己的文化时尚短视频节目《语者PERS》《时尚先生Esquire》自己的文化时尚短视频节目《语者PERS》

虽然目前诟病时尚圈“娱乐化”,向“流量小生”低头的声音仍然存在,但是相信未来的总体趋势就是如此。毕竟,现在人们大都站在“流量”那端。既然大势不可逆,那么留给传统时尚杂志思考的就只剩下——学会如何在专业性与娱乐化之间找到平衡点,学会如何在高冷与大众之间保持自身品格。

媒体不会消失,只是介质变了。

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