买LV不如住LV

大牌生活方式,你买单吗

奢侈品行业最擅长诠释并引领生活方式,宝格丽、LV、Armani、Versace等奢侈品牌纷纷打起了酒店主意,这些奢侈品牌同名酒店开在世界各地,有谁愿意为其买单?这究竟是一场营销新法还是大牌背后的资本扩张?

主笔 : 李杨 2017-08-11

奢侈大牌开的豪华酒店,你愿意住吗?

奢侈品牌的转变:卖产品到卖生活方式

“当我走进一家奢侈品店,你确实可以打开感官感知到奢侈品牌文化的细节内涵,从橱窗到店内陈列布置,还可以享受尊贵的奢侈服务品质。但当我买完之后,走出店铺一瞬间,好像奢侈的感受立刻消失了。”一位金融行业高管张小姐这样描述她眼中的奢侈品体验,她说自己最近爱上了新的奢侈体验世界:住一个同名奢侈品牌酒店, “我喜欢LOUIS VUITTON,住在马尔代夫的LV白马庄园酒店,就像梦一样,每一个细节都在流露着百年奢侈品的品位,非常考究。”

LOUIS VUITTON开设的白马庄园酒店LOUIS VUITTON开设的白马庄园酒店

与奢侈品门店不同的是,奢侈品牌开设的同名酒店,通过顶尖的设计、融入品牌的个性,可谓造了一个奢侈之梦,住在这样的空间内,让人浸泡在流动、360度环绕的奢侈生活体验。与其说酒店是奢侈品牌扩张的新产品线,不如说它是另外一张立体的体验广告。

波士顿咨询公司(BCG)一份针对美国奢侈品消费者的调查显示,51%的奢侈品消费者追求“丰富体验”,大于奢侈品本身。因此,一种新型体验性奢侈正在兴起,人们寻找新的方式,放下手头工作、放慢脚步,学着思考和欣赏。体验奢侈成为奢侈品打造内在生活方式的必然。

近日,据外媒WWD报道,2017年9月27日,知名奢侈品牌宝格丽旗下第4家豪华酒店将在北京开业。没错,这次打起北京开酒店主意的正是那个卖珠宝的宝格丽。宝格丽作为珠宝奢侈百年品牌,可谓精致与奢华的代名词。被誉为意大利国宝级珠宝品牌,是史上拥有最多名流追随者的品牌之一。自2001年起,宝格丽开始跨足奢侈酒店经营,是世界各国皇室成员、国家元首、巨商富贾、国际顶级明星等名流入住频次最多的酒店之一。

宝格丽北京酒店外观宝格丽北京酒店外观

宝格丽已经在米兰,巴厘岛,伦敦开设三家同名奢侈酒店,分别于2004年,2006年,2012年开业。其中,位于巴厘岛的宝格丽度假村因多次举办过明星婚礼而被中国网友熟知,林心如霍建华、杨幂刘恺威的婚礼,均在巴厘岛宝格丽酒店举办。

作为宝格丽酒店的御用设计师Antonio Citterio和宝格丽有不少共同点:拥有意大利血统,富有创新精神,并且胆大敢为,他的才华也为宝格丽注入了新的生命力。Antonio Citterio说:“不管是做建筑还是设计,都是为了实现创造美好生活的这一初衷和愿景。高楼拔地而起,人们生活的空间越来越小,所以重要的是如何让人在空间中感到极致幸福。”

宝格丽酒店一直以来的御用设计师Antonio Citterio宝格丽酒店一直以来的御用设计师Antonio Citterio

与其他所有的宝格丽酒店一样,此次北京酒店继续由Antonio Citterio Patricia Viel设计,酒店拥有119个房间,采用意大利家具品牌装饰,是北京最大的套房之一,从酒店可以俯瞰北京的城市美景。酒店设计融合了意大利设计与中国传统,这里可以让人感受古老的“卡拉卡拉罗马浴场”。酒店花园由瑞士风景艺术家 Enzo Enea设计,将意式风格和中国传统景观完美融合。同时品牌惯有的标志性Il Bar、Il Ristorante及宝格丽宴会厅等也将会在北京宝格丽酒店出现。

宝格丽在米兰开设的第一家品牌同名酒店宝格丽在米兰开设的第一家品牌同名酒店

负责宝格丽酒店与度假村管理的 Bulgari 集团执行副总裁 Silvio Ursini 指出,“酒店自然景观与艺术内容的结合将会成为未来奢华生活的新标杆”, Silvio Ursini 也强调说,中国是一个关键市场。此外,未来几年,该品牌计划于今年12月在迪拜,2018年在上海,2019年在莫斯科再新开三家酒店。

Bulgari 集团执行副总裁 Silvio Ursini Bulgari 集团执行副总裁 Silvio Ursini

如今,以宝格丽为代表的奢侈品牌早已不再单一售卖奢侈品,或者全球多少家奢侈店铺,转而成为高端舒适的生活方式载体。近年来,奢侈品“跨界”开设酒店、餐厅、咖啡厅等现象屡见不鲜。菲拉格慕、阿玛尼、范思哲等奢侈品牌品牌,都开设有自己品牌的奢侈酒店。

奢侈品接连跨界酒店,范思哲是头一号

早在1994年,范思哲将目光投向了奢侈品酒店行业。范思哲将Palazzo Versace酒店开在澳大利亚黄金海岸,可谓“奢侈品牌酒店头一号”,Donatella Versace成为第一位该酒店的设计师。一向推崇奢华与美艳的范思哲,在酒店的设计中融入了Versace经典设计元素,入驻酒店体验像每天生活在时装周秀场一般梦幻。Versace酒店的每一处细节,从一块儿香皂到悬挂在衣橱的浴袍,深深烙上了范思哲的印记,浓烈的色彩、张扬的花纹,高调得耀眼。自此,整个奢侈品行业开始迎来了一个新的趋势:更多人愿意为丰富的奢侈体验买单。

范思哲酒店房间设计细节范思哲酒店房间设计细节

帅气中性的阿玛尼品牌也跨界经营起了酒店生意。

Armani酒店设计,采取一个大写的A字Armani酒店设计,采取一个大写的A字

Giorgio Armani曾说:“长久以来我渴望创造心目中的完美酒店,一所自己乐于入住和款待至亲好友的典雅居停,融和Armani美学文化与意大利款客热情。”Armani酒店最终开在了迪拜标志性建筑哈利法塔内,不仅酒店的硬件设施是阿玛尼先生亲自操刀,连礼品、巧克力的设计都出自品牌设计师之手,酒店每一处的设计严格遵循阿玛尼的设计理念。阿玛尼酒店与品牌散发着同样精简、低调的奢华气质,在阿玛尼酒店内,3间高级零售店,当然其中包括Armani的专卖店,这里还出售专门为特别邀请贵宾准备的Armani Prive系列。

Armani酒店设计细节Armani酒店设计细节

奢侈品巨头LOUIS VUITTON跨界经营酒店生意,并不像其他奢侈品牌那样,建立同名品牌酒店。LOUIS VUITTON率先将旗下酒店取名“白马酒店”,2013年底,白马酒店在马尔代夫高调开业,一举刷新了马尔代夫的奢侈生活体验。LOUIS VUITTON设计了45间别墅,均散落于碧海之中,每间别墅大门高达7米,空间内以灰褐、纯白织物和原木布置设计,LOUIS VUITTON开设的白马酒店处处看到名家跨界艺术作品。

白马庄园刷新的极致体验白马庄园刷新的极致体验

酒店和奢侈品行业其实有很多共通之处—都是以客户为导向,且旨在提供极致体验。以奢侈品牌命名的酒店,如Armani、Bulgari酒店在同级别的奢华酒店中虽然价格居高,但奢侈品牌吸引的用户群体却更重视品质、品位,他们信任奢侈品牌能够打造极致的生活方式体验,因此,这类奢侈品牌同名酒店具有溢价能力,并被认同的消费群体所买单。

奢侈品牌扎堆开酒店 意欲何为?

事实上,奢侈品牌开酒店并非简单的跨界行为,而是一次行业市场整合与升级。“奢侈品牌进军酒店业,这是它们品牌多样化的一部分。”中国奢侈品协会会长蔡苏建接受媒体采访时表示。

奥地利心理学家阿德勒认为,“生活方式”是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式,并通过活动、兴趣和意见等体现出来,而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。

购买不如体验,奢侈的内涵不断得到深度挖掘购买不如体验,奢侈的内涵不断得到深度挖掘

恰好,奢侈品行业是最擅长诠释并引领生活方式的行业。早在15年前,宝格丽便以敏锐的行业嗅觉,观察到人们的未来消费动向——不再迷信大牌logo,对奢侈品消费的态度不再是“昂贵即正确”,有品位有品质、精致而舒适的生活方式,成为更多人的追求。于是,宝格丽品牌开始进军酒店领域,将意大利引以为傲的悠闲式生活重新诠释。

宝格丽酒店外观设计宝格丽酒店外观设计

目前消费者正在从单一的价值主张,转向更多元的生活方式的表达。利用品牌的沉淀的巨大能量,向更多的生活场景中延展,进一步锁定消费群体,从单一品类的品牌转向服务某一类人的服务型品牌才是奢侈品布局酒店业的初衷所在。

随着“体验经济”不断升级,高端消费的时间和空间都在扩展。人们对奢侈的定义开始偏向于生活方式,及深层的互动体验:在一个迥异于现实的、充满故事和文化历史的环境中,发现全新的自己。就连一向被认为用各种品牌logo包装自我的中国式炫耀都开始取笑公开炫富,甚至把LOGO商标撕下来,消费者从对品牌的狂热追逐冷却到对自身生活方式、出行入住方式的全面优化。

现代奢侈品业的品牌效应诉诸于高于日常生活的“神话效应”,长期以来,这种效应需要产品的不断更新来维持。但在当下,以体验和享受的消费形态逐渐占据主流,奢侈品业有必要对原有的商业逻辑做出修正。

消费极致的生活方式,成为更多年轻新贵的选择消费极致的生活方式,成为更多年轻新贵的选择

虽然1990 年代便有奢侈品牌开始酒店的先例,但奢侈品大张旗鼓进军酒店业,发生在2008 年。时值全球金融危机,奢侈品市场遭受冲击下,整个行业需要寻找更稳定的市场增长点,而金融危机带来的商业地产价格下跌,无疑提供了最佳时机。毕竟,与购买昂贵的包包、珠宝品位不同,旅行时希望得到极致舒适的生活方式体验是用户普遍存在的刚性需求。

范思哲的首席执行官Gian Giacomo Ferraris说,“我们的战略一向是希望能够触及到那些挑剔的消费者,让他们对范思哲的生活方式有一个全方位的体验。”各大奢侈品牌酒店,在为品牌触及全方位生活网络增加收入的同时,还充当了品牌展示的空间。

背后创新场景营销,打破单一产品堆砌

范思哲酒店内的极致奢华范思哲酒店内的极致奢华

“天哪,酒店连面巾纸都是Versace的!”据说,这是美国前总统布什在入住Versace奢华酒店里发出的一声惊叹。这声感叹还可以被替换成其他奢侈品牌酒店版本:天哪,Armani酒店门童穿的竟然是Armani最新款大衣!天哪,这房间是Giorgio Armani亲自设计的!

而以上种种便是奢侈品跨界酒店所能带给追逐时尚、厌倦了商品购买即时性快感、渴望极致品牌体验的时尚达人的私人化出行入住奢华服务。

喜欢玩极致跨界的老佛爷,再次将目光锁在了酒店设计上喜欢玩极致跨界的老佛爷,再次将目光锁在了酒店设计上

CHANEL设计师卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 在澳门开的同名酒店就要在今年开幕了,筹划之时,老佛爷表示:我只设计自己想住的酒店。自称喜欢在酒店感受生活的老佛爷在打造澳门葡京广场270个精品酒店房间时设计风格带有私人偏好,最终将呈现出一家具有19世纪风情同时也很摩登的酒店。酒店完工,可能会吸引大批时尚爱好者前来体验。

酒店式场景营销的背后隐射了某类特定人群对某种价值观的追求和向往。不同的场景不仅打造出了不同的社会角色,同样也塑造了不同的品牌形象与感受。奢侈品需要制造除了橱窗展示之外新的场景,或者是创造新的仪式感和代入感,在店铺门口排队购买奢侈品早已不再是年轻人最爱的消费体验,所谓“买LV不如住LV”。 设计师的独特品味以及品牌个性融入到酒店之中,出行消费升级,让人难以忍受千篇一律的白床单、似曾相识的装饰陈设。

巴厘岛的宝格丽酒店成为明星喜爱的婚礼场景巴厘岛的宝格丽酒店成为明星喜爱的婚礼场景
林心如、霍建华婚礼举办地,再次让奢侈品牌同名酒店走红林心如、霍建华婚礼举办地,再次让奢侈品牌同名酒店走红

因奢侈品牌酒店打造的极致生活体验,不少明星及名流在奢侈品同名酒店场景下,举办明星婚礼等重大活动,通过感受每一处酒店设计细节,对奢侈品牌来说均是一次“免费”的广告。正如十三年前,第一家宝格丽酒店在米兰开业。此后,宝格丽相继在伦敦、巴厘岛开了两家酒店。选址闹市却用各类植物营造出喧嚣尘世中的静谧绿洲,而巴厘岛的宝格丽酒店立于悬崖之巅,独享巴厘岛最南端美到令人窒息的景色。承接了杨幂刘恺威、林心如霍建华等明星婚礼的宝格丽巴厘岛酒店,因明星婚礼场景,加上酒店极致的景色,被中国消费者熟知。

范思哲酒店与门店对比范思哲酒店与门店对比
范思哲店铺外观范思哲店铺外观

酒店不同于奢侈品店铺,作为一个立体、且更接近日常生活的立体空间,它承载了生活场景。奢侈品牌既可利用此场景承载品牌故事、品牌文化用于吸引扩大目标消费人群,通过体验式消费,住在这里的客人可以将酒店有品质的考究设计场景随手发送“朋友圈”或Instagram,引来更多意想不到的口碑营销效果。

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