比不了大牌,拼不过网红

快时尚如何“逆袭”?

虽然奢侈品市场在2017年已经出现了回暖迹象,但曾经是“销量霸主”担当的快时尚公司们,日子却似乎不那么好过。最近关于快时尚的诸多报道,关键词基本可以用“困境”“瓶颈”“新出路”“被超越”等几类词汇概括。

主笔 : 成玥玥 2017-04-14

"销量霸主"担当的快时尚品牌

上个月,快时尚巨头H&M集团宣布即将推出一个名为Arket的新零售品牌,为男性、女性、儿童和家庭提供基本产品,定价会略高于集团的核心H&M品牌。此外,Arket还将具备一个“新北欧”美食烹饪概念的咖啡馆,使这个现代化商店成为购物和享用食物的理想目的地。

大概是旗下主力产品越来越不给力,H&M只能推广新品牌来挽回惨淡的业绩了。

图为H&M历年利润率 (数据来自H&M财报)图为H&M历年利润率 (数据来自H&M财报)

在过去一年中,H&M 集团的销售额虽有 7% 的增长,但毛利率已从 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2%,营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%——两个指标都是五年来最低水平。

“80后”老了,所以快时尚卖不动了?

从2016年开始,全球几大快时尚品牌都出现增长疲软。优衣库、H&M、GAP、Mango在内的多个快时尚品牌财报显示,其利润增长均遭遇不同程度的下滑。

美国服装零售商GAP 从2015年一季度起,利润出现下滑,尽管采取了关店、裁员等一系列措施,却难见气色。仅2016年,GAP就关闭了75家北美以外的Old Navy和Banana Republic门店;GAP位于成都春熙路核心地段的门店已关闭,这是其在成都开的第二家门店,开业于2012年。据《纽约时报》早前报道,Instagram和其他社交媒体平台对GAP的遭遇落井下石,大量评论认为GAP品牌已经过时。

曾经受追捧的GAP被指“已过时”曾经受追捧的GAP被指“已过时”

日本快时尚巨头优衣库也承认受业绩下滑影响,其母公司迅销集团2016公司净利润同比大幅下降16.9%。其中,日本本土业绩以及以大中华区为主的海外市场业绩表现均未达标,营业利润同比分别下降12.4%和14.2%。

西班牙快时尚品牌Mango则更是如履薄冰,其母公司MangoMNGHoldingSL2015财年净利润仅为400万欧元,与上一年相比竟然暴跌96%。

Zara的情况,似乎好一些。截至2016年 7 月 31 日,Zara母公司Inditex 总销售额约为 105 亿欧元,同比增长了 11%,净利润达到 12.6 亿欧元,其中 Zara 贡献了 66.5% 的销量。但是情况也不容乐观:从去年 3 月起,Zara正在减少每年的新增店铺数,有意减缓扩张速度,每年新增店铺面积计划从原来的 8% - 10% 下调为 6% - 8%。过快的扩张速度和提价,最终导致产品库存增加、毛利率下降。

图为Zara每年新增店铺数图为Zara每年新增店铺数
图为H&M门店增长速度(数据来自H&M财报)图为H&M门店增长速度(数据来自H&M财报)

而在前几年,快时尚还一直是无限风光。2006年,第一家快时尚品牌Zara进入中国,开始在中国市场的高歌猛进(ZARA 2006年进入中国市场,随后2007年H&M入驻,2010年GAP也来了),在百货和超市垄断的零售市场掀起巨浪——当时的年轻主力军“80后”们真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌。除此之外,极快的产品更新速度满足了“80后”们追求时髦新颖的心态。但一晃10多年,“80后”们步入30岁后,大部分快时尚品牌也都陷入了“业绩下滑”的泥沼中。

快时尚再快 还是拼不过网红

线上网店发展迅速 被网红抢走了生意

2016年被称为“网红年”,主播、直播平台都井喷式的增长,一线网红的年收入甚至过千万,而这些大大小小的网红中70%都有开设淘宝店:包括服装、鞋包、化妆品等各种品类。

在淘宝平台2015年的“女装C店年度销售额排行”中,前10名有一半都是网红店铺。电商的崛起改变了人们的生活方式,现如今大部分的国人都依赖线上支付、线上购物。网红爆发力出乎意料,商业运作方式也愈发成熟。这些网红的店铺的销售量更是惊人,几乎每件衣服的销量都在万件以上,这都给快时尚品牌造成了很大的压力

“电商网红第一人”张大奕,开了淘宝店之后,一年五皇冠,2小时近2000万的成交量,单周上新日销量过6000万,年销售额过3亿,传言说赚的比范冰冰还多。去年双十一,张大奕通过微博直播双管齐下,淘宝店业绩再创新记录,平均客单价达到2000元,双十一成交额达至 1.2亿元。在价格差不多、质量也差不多的情况下,有了那些颜值超高身材巨棒的网红们宣传造势,人们当然倾向于买那些“网红同款”。

张大奕的淘宝店销量轻轻松松破千张大奕的淘宝店销量轻轻松松破千

快时尚“质量”是硬伤

快时尚衰落的另一个原因在于注重速度却忽略了质量。为了吸引群众购买,快时尚品牌经常会有促销活动。很多消费者就是看中了这一点,基本上遵循着“不打折不买衣服”的原则。由于快时尚的更新周期比较短,几乎每周都会有新的产品上架,而上周堆积的库存只能促销低价卖出去,很多原价70欧左右的夹克打折后通常能降到30欧左右。

为了保持极高的更新速度,零售商们似乎对于衣服质量的把控越来越不上心。ZARA、H&M、GAP等品牌在中国屡陷质量门,是工商、质检部门黑名单上的常客。从2012年至2015年期间,H&M共有30种商品被通报不合格。优衣库在2015年也因为继续销售不合格产品,被罚近百万元。追求产品的更新速度对于快时尚来说固然重要,但随着越来越多的快时尚品牌之间的竞争,质量就成了制胜的法宝。只能穿一个季度的衣服留得住消费者的心吗?

连Gucci都在讨好年轻人 快时尚公司做了什么?

快时尚以及主流电商人群结构快时尚以及主流电商人群结构

从年龄结构看,快时尚人群主体为26-35岁的80后,占比达到51.7%,另外,25岁及以下的00后、90后,则是快时尚人群的第二大群体,占比为23.6%,高于主流电商人群的22.3%。80后和90后撑起了快时尚的购买力大军。Gucci 市场总监 Carlo Beretta曾说:“现在在市场上出现了一种新的购物行为,千禧一代更加崇尚个人主义,他们想要独特的东西,而不是大批量生产的”。

时代在变化,如今的千禧一代更加追求年轻、个性,是拥有自己独特想法的个体。消费在升级,他们不仅仅只考虑性价比层面,很大程度上他们拒绝与其他人撞包、撞衫。当初快时尚因其潮流的款式、低廉的价格吸引了一大批想要追随时尚的年轻消费者,但是随着快时尚不断上涨的价格、与价格不匹配的质量,再加上满大街都能碰到的“同款”,年轻人自然不愿意再去花这个冤枉钱了。

越来越多的年轻人更加青睐潮牌,希望自己在跟随潮流的同时也能变得独特。据市场研究专家中国Youthology报道,90年代后期的受众想要一种“包括物质消费和不断增长的文化消费”的生活方式。更重要的是,质量生活必须围绕个人选择而建立,充满个人特质。

除此之外,消费者与品牌之间的联系并不深。大多数快时尚消费者不是因为喜欢这个品牌而去购买衣服,而是在他们能承受的范围区间内,Zara、H&M、优衣库是仅有的选择。品牌与消费者建立的联系一旦变弱,那消费者就容易流失。

曾经快时尚消费群的中坚力量80后,也早已经厌倦了只能穿一个季度的单品,他们已经过了追求时髦或者新鲜感的年龄,需要的是更加低调耐穿、有档次的衣服。如果快时尚不加紧革新重新思考自己的定位,最终逃不掉被淘汰的命运。

做了这么多 如何才能再度吸引年轻人?

快时尚品牌如何“自救”快时尚品牌如何“自救”

推出定制服务

今年起,优衣库的快速零售计划从设计到交付只有13天,与其竞争对手Zara大致相同。它的目标是:截至2021年8月财政年度,总收入增加近70%,达到3万亿日元(260亿美元)。这个新的综合设施将帮助优衣库直接面向消费者,开展定制服装,提高在东京地区的当日交货效率。

优衣库的亿万富翁Tadashi Yanai说,优衣库将销售产品植根于人们日常生活中,根据客户的反馈推出定制服务。未来四年内,优衣库每年将在中国开设100家新店,在东南亚开设100家新店。除此之外,优衣库还希望尽可能自动化操作,包括跟踪从包装到交付的产品,以及使用人工智能预测销售模式。

发展副线可能正是时候

已经在全球 88 个国家拥有超过 2050 家门店的快时尚品牌 Zara,在 2003 年设立了家居产品线 Zara Home,这个新生品牌很快便成为了 Zara 母公司 Inditex 集团旗下销售额增长最快的品牌。根据财报显示,2016 年,Zara Home 的销售额上涨了 17%,而 Zara 增长率为 13%,在 2014 年,Zara Home 的增长率还曾一度达到 30% 以上。

除Zara之外H&M 也在2009年将目光投向家居市场,计划在 2017 年新增 50 家门店售卖家居系列,而且在未来将会为家居系列开出独立门店,把家居系列打造成为一个独立的品牌。对于快时尚品牌,发展家具线可能正是好时候。

除了发展家居线以外,快时尚品牌还将目光放在了美妆行业。最近,Inditex 集团的子品牌Bershka 推出了首个美妆系列 Beauty by Bershka,据悉,该系列共包括100余种产品,范围涵盖了美妆、护肤以及身体护理,目前已在其全球店铺及官网上线,定价在 2 英镑—15 英镑之间。

Inditex子品牌Bershka推出的化妆品系列Inditex子品牌Bershka推出的化妆品系列

在去年秋季,Inditex集团旗下内衣及家居服品牌Oysho也曾首次尝试香水以及身体护理产品线,集团还将旗下另一品牌Stradivarius的美妆业务也进行了调整。

H&M 早在2009年就推出了 HelloKitty 系列的唇彩等彩妆试水, 2015 年 5 月,正式推出共 700 个SKU 的成套的化妆品和护肤品,不仅进驻了 H&M 全球 900 家和电商网站,还推出了全新独立的电商网站 H&M Beauty 。

吸引快时尚卖化妆品的原因有两个:一是美妆产品的价格更容易承担,这能使时装品牌在不影响品牌形象的同时,拓展目标受众,吸引大量消费者;二是,在提供化妆品这些新鲜玩意儿的同时,实体店也可以变成一个“一站式”的购物环境。

积极拓展海外市场 印度成为许多品牌“新大陆”

印度成为快时尚品牌的新“狩猎”市场印度成为快时尚品牌的新“狩猎”市场

面对品牌在欧洲、北美疲软的状态,快时尚品牌只能寄希望于亚洲了,中国和印度则是他们重点关注对象。尽管在北美关店无数,GAP却加大了在中国市场的开拓力度,表示今年将在中国新开门店40家优衣库也表示,将在中国保持每年80-100家的开店速度。然而过快的开拓速度,让目前的几大快时尚品牌在中国一线城市已经接近饱和状态,再加上互联网对于线下销售产生的极大冲击,快时尚品牌们只能将目标对准了二三线城市,甚至是四线城市。

除了中国之外,快时尚瞄准的另一个市场则是印度,这个国家被证明是极具吸引力的新兴市场。来自Euromonitor International发表的报告预测称,印度奢侈品行业在2013-2018年之间将增长86%,比中国、马来西亚和印度尼西亚增速更快。

Zara 2010年进入印度,目前在印度已经拥有十多家店铺,并在2015年7月成为印度首个销售额突破1亿美元的服装品牌;

2015年秋季,H&M在新德里开设第一间印度门店,面积超过2.5万平方英尺(约2322平方米);

2015年5月30日,GAP在新德里SelectCitywalk购物中心开设印度第一家店铺,宣布进军印度市场;

H&M首席执行官表示希望自己的品牌可以满足印度日益壮大的中产阶级的需求。

时尚是笔大生意,却常常受到时尚公益人士的诟病,快时尚批量生产的衣服让价格更加实惠,但“粗制滥造”的“一次性服装”却造成了资源的极大的浪费。记者Elizabeth Cline在她的书《Overdressed》中写道:一次性服装对环境和经济造成了破坏性损害。我们可能需要投入更多的金额去处理这些被废弃的大批量时尚服装。据环保署介绍,2013年产生的纺织废物达1510万吨,其中废弃了1280万吨。

前有Gucci等时尚大牌面对年轻人不断示好,后有网红电商追赶堵截,时至今日,面对竞争日益激烈的市场,如果快时尚能拿得出手的还只有“快”,就真的是很危险了。

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