"轻奢王座"之争—MK和

COACH争夺Jimmy Choo

前不久传出MICHAEL KORS打算收购Jimmy Choo的消息,今天来为大家讲讲MK、COACH、Kate Spade这三大传统轻奢巨头之间的利益沉浮。

主笔 : 续迪 2017-05-17

上周,COACH收购Kate spade的消息才刚刚尘埃落定,本周,美国另一轻奢巨头Michael Kors就透露即将加入收购Jimmy Choo的行列。由于此前COACH也曾曝出欲以10亿英镑高价收购这个全球女人都想拥有的鞋屡品牌,因此,COACH与MICHAEL KORS这对“欢喜冤家”,在刚刚争夺完Kate spade之后,似乎又要开始一场新的争夺Jimmy Choo的游戏。

原本由COACH、Kate spade、MICHAEL KORS构成的“美国轻奢三巨头”的关系,似乎在一周之内进行了重新洗牌,随着前两家合二为一,落单的MICHAEL KORS确实不得不为自己的未来做些打算。

“美国轻奢三巨头”之一MICHAEL KORS“美国轻奢三巨头”之一MICHAEL KORS

MK 、COACH 再次看中同一个目标 这次是Jimmy Choo

4月23日,Jimmy choo被曝出被原母公司JAB集团挂牌出售,一周后,COACH就放话欲以10亿英镑的高价收购这个英国奢侈鞋屡品牌;本周,MICHAEL KORS也随即加入到这场收购之争中。

COACH从2015年起,就展现出自己建立“多品牌时尚帝国”的野心,于当年成功收购高端鞋履品牌Stuart Weitzman,上周成功将Kate Spade收入囊中,让COACH的帝国野心又向前迈进了一大步。COACH集团首席执行官在此前的采访中曾明确透露:配饰、鞋屡品牌,是集团收购时首要考虑的行列。今年3月,COACH集团还任命前Jimmy Choo首席执行官担任COACH品牌CEO,曾一度被外界解读为COACH收购Jimmy Choo的一大筹码。但是,随着COACH对kate spade品牌的成功收购,是否还有精力继续收购Jimmy Choo,还需要进行重新考量。

MICHAEL KORS 2015春季广告大片MICHAEL KORS 2015春季广告大片

MICHAEL KORS目前的处境虽然有些艰难,但是公司表示依然有信心完成对Jimmy Choo的收购。

Michael Kors公司董事会主席兼首席执行官 John Idol在面对外界质疑时表示:“Michael Kors的目前股价的确一直低于同类企业,然而我们的盈利总在领先。Michael Kors配置资本的首要选择就是股权收购。在这样的情况下,最好的投资也许就是如此。如果我们能充分利用被收购企业的专业管理团队以及本公司固有的资源与优势,从而为大小股东创造利益,收购值得考虑”。

目前Michael Kors有能力完成的并购交易数额可大可小,然而更多的兴趣还是集中在大额交易上;Michael Kors的考虑的对象不一而足,只要有益于公司发展、在公司执行能力范围内、可为公司股东创造收益,那么Michael Kors将抓住机会。

被收购的英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo是被行业普遍看好的一家具有潜力的奢侈品鞋履公司,在3月份刚刚公布的2016年财报中:Jimmy Choo销售额同比增长14.5%至3.64亿英镑;营业利润4250万英镑,同比增长42.6%。作为伦敦证券交易所的挂牌企业,Jimmy Choo目前市值7.71亿英镑(9.94 亿美元),企业总价值达9.06亿英镑(12亿美元),是其去年全年总销量3.64亿英镑(4.69亿美元)的2.5倍,其中四分之三的利润来自鞋业。

英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo

若Michael Kors成功收购Jimy Choo,这将无疑是一笔大额交易,但不及Coach对Kate Spade的收购案。如果成功将 Jimmy Choo收入旗下,Michael Kors将拥有更高端的鞋履制造售卖线,目前,鞋业在Michael Kors的商业结构中仅占11%。

但当前摆在Michael Kors面前的问题是: Jimmy Choo是否比其自身的股票具有更大的市场号召力——Michael Kors的股价于上周五(5月12日)下滑1.2%至36.74美元,其市值跌至58亿美元,企业价值仅为营业额的1.3倍。

目前,想要接手Jimmy Choo的公司,除Michael Kors与Coach外,还有来自中国和卡塔尔的私募投资者,以及欧洲奢侈品巨头LVMH、开云集团等。

分析:轻奢世界大洗牌 “轻奢三巨头”不再

“轻奢”的英文名称是afford luxury,即买的起的奢侈品,相比动辄几万块的老牌时尚品牌,轻奢品牌一只手袋的价格在几千元左右,确实亲民许多,花费3000元就可以买到一只设计感与质量均为不错的轻奢手袋。如果赶上奥特莱斯打折促销,可以用近半折的价格就拿走一只包包,因此轻奢品牌成为不少年轻人拥有的第一只“奢侈品包包”。

Kate spade,COACH,MICHAEL KORSKate spade,COACH,MICHAEL KORS

COACH,MICHAEL KORS,Kate Spade被称为传统的“轻奢三巨头”,全部起源于美国,并且十分年轻,除了COACH创办于1941年,MICHAEL KORS与Kate Spade分别创办于1981年与1993年,与动辄拥有百年历史的老牌奢侈品相比,这些轻奢品牌还略显稚嫩。不过也正是因为年轻,不过分强调品牌历史,轻奢品牌传递出的充满新鲜、朝气的生活态度,与年轻人负担得起的亲民价格,使这些轻奢品牌迅速在年轻人中占领市场。

2010年前后,以MICHAEL KORS为代表的轻奢品牌纷纷通过大面积开店,打折促销等极端方式来提振销量。这样的方式确实在短时间内实现了短暂繁荣,但也带来了一系列遗留问题:如品牌形象与时尚奢侈品定位越来越远,过分依赖打折促销,消费者不愿购买正价商品等。

Coach广告大片Coach广告大片

随着时间推移,轻奢品牌原有消费群体的消费能力不断增强,加上近年来GUCCI、DIOR等老牌奢侈品牌,纷纷加快了年轻化脚步,对轻奢品牌原本的核心消费人群构成极大的威胁。

COACH最先意识到这个问题,从2014年开始便开始一系列“壮士断腕”的改革:忍痛关闭大量低销量门店;减少产品打折促销;任命新创意总监,提升产品设计感;加强品牌数字平台建设等。经过近两年的艰难转型,目前COACH在三大轻奢巨头中显得“风景独好”,最终在长达数月的kate Spade争夺战中成为最后赢家。

 凭借强大“明星效应” MICHAEL KORS迅速占领年轻人市场 凭借强大“明星效应” MICHAEL KORS迅速占领年轻人市场

MICHAEL KORS目前的形式就不如COACH那么乐观,这种形式在上周COACH承购收购Kate Spade后显得更加严峻。此次想要收购Jimmy Choo,想必也是集团想要通过并购方式,来扭转目前压力重重的局势。

MICHAEL KORS目前正处于从过去遗留问题的艰难转型中:品牌去年宣布要大力削减百货公司库存与产品的打折促销,同时在手袋单一的产品线的基础上,推出了男装线与智能手表业务,增强公司业务的多样化。

原本由COACH、Kate spade、MICHAEL KORS构成的“美国轻奢三巨头”的关系,似乎在一周之内进行了重新洗牌,随着前两家合二为一,落单的MICHAEL KORS确实不得不为自己的未来做些打算。

财经观察: MICHAEL KORS应谨慎思考收购问题

虽然目前MICHAEL KORS承认可能为扩大商业规模而有收购行为,专业咨询师们也就此坦白了相关忧虑。在与MICHAEL KORS于今年二月举行的一场电话会议中,杰弗里公司 (Jefferies)咨询师Randal Konik围绕收购动机提出质疑,MICHAEL KORS如今的市值与其2011年首次公开募股时一样,现在股价比同类公司要低得多,在此情况下应该谨慎思考收购行为。

在集团第三季度财报中,截至12月31日的9个月中,MICHAEL KORS的净利润下滑了12.5%,至5.793亿美元,销售额下降了1.8%,达到33亿美元。

零售分析公司GlobalData Retail的分析师Neil Saunders表示:“MICHAEL KORS正在努力摆脱由于太普及和过度扩张而造成的损失,这需要一些时间才能执行”。

结案陈词:

MICHAEL KORS的社交媒体运营策略与“明星效应”都及其强大,这使得品牌在年轻人中占据极大的市场份额。在去年9月的纽约时装周中,MICHAEL KORS还被评为最受欢迎的时尚品牌社交账号。明星与营销固然重要,但只有在产品设计上进行改变与提升,才能真正满足年轻人的需求,GUCCI 与 COACH的转型,都是改变产品自身做起。MICHAEL KORS已经开始转型,今后“双足鼎立”的轻奢世界会给消费者带来哪些惊喜,还要拭目以待。

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