2016时尚生活消费大数据

年轻人都把钱花在哪儿了?

在刚刚过去的2016年,有百年历史的时尚圈正在发生着一场“年轻化”的变革,所有品牌都在嚷嚷着要抓住年轻消费者的心,于是我们做了一场“年轻人时尚生活消费大调查”,先来认真听听这些“难懂的年轻人”的真实想法吧。

主笔 : 续迪 2017-01-20

2016年在朋友圈红极一时的YSL星辰唇膏

在刚刚过去的2016年,中国成为全球第二大奢侈品消费国,光鲜亮丽的时尚圈也在发生一些悄然的变化:这一年,一个名叫“网红”的群体迎来了超乎寻常的华丽绽放,看秀、走秀、登杂志、拍广告, “网红”再也无法被高冷的时尚圈忽视;这一年,年轻的“95后”进入20岁,他们热情、个性、有着惊人的消费能力,因此整个时尚圈一夜之间都在“年轻化”了,每个人都拼命地想知道年轻人在想什么,想要什么,唯恐怠慢落伍,拼命追赶潮流;这一年,许多大牌都开始“即看即买”了,消费者们能够更快地在店里看到曾经高不可攀的走秀款;这一年,被嫌弃很多年的国产服装品牌爆发了,想成为“中国Zara”的太平鸟上市了,海澜之家突然洋气的不敢认了…

百年时尚圈这些用心良苦改变,能否赢得年轻人的芳心?品牌要怎么做才能吸引千禧一代消费者?即将成为市场消费主力人群的“95后”究竟喜欢什么?

2016年12月,《门道》进行了一项“2016年轻人时尚生活消费大调查”,其中97%为女性,3%为男性;年龄在22岁-26岁的“90后”占比38%,为年龄占比最大的人群,年龄在17岁-21岁的“95后”占比12%,因此整个“90后人群”在这次调查中的人群占比达到50%,27岁-31岁的“85后”占比28%,31岁以上“85前”人群占比20%,16岁以下的“00后”人群占比2%;地域分布方面,北上广深一线城市占到29%,省会及其他二线城市占比30%,三线城市占比20%,三线城市以下占比21%。

2016年,大家都吧钱花在哪儿了?

根据调查显示,2016年,网友在时尚生活领域的消费金额呈现出金字塔形状,一半以上的网友处于“谨慎型消费”的阶段,年时尚消费金额在10000元以下;年时尚消费金额在10000元-50000元的网友占比36.88%;年时尚消费能力在50000元以上的网友占到5.83%,其中年消费10万元以上的“土豪网友”占比1.76%。

由于调查中97%为女性用户,“衣服”、“鞋”、“护肤品”三项刚性需求在所有时尚生活消费中占比最大,占到一半以上的比例,也就是说,网友每年有一半以上的钱,都用来买衣服、鞋与护肤品;除去三项基本“刚需”之外,“包治百病”依然是所有女生的致命诱惑,有10.25%的时尚花费用来买了包包;此外,今年红极一时的各色口红及其他能够让姑娘们更加“美美美”的化妆品,占到全部消费金额的7.39%;“出门旅行”与“读书/培养其他兴趣爱好”的花费占到11.38%,2016年是消费升级的说法十分火热,此类花费占比的增长,是消费升级的有力证明;“珠宝腕表”依然是“土豪”的游戏,大部分年轻人还在奔向“土豪”的道路上奋斗着,没有拿到珠宝腕表游戏场的入场券。

也许,年轻人并不在乎品牌?

在对网友具体的衣物购买喜好进行调查时,价格相对较低的“快时尚品牌”与“国产品牌”占比最高,达到40%以上,“物美价廉”这一品质无论何时都有绝对的市场与旺盛的生命力;除此之外,价格稍微昂贵又能彰显品位的轻奢品牌与设计师潮牌也受到网友的喜爱,分别占到12.17%与10.58%;每天抬头不见低头见的“明星同款”意外地只得到了5.54%网友的喜爱,看来迷妹们对“爱豆”的喜爱还是十分理智,不会盲目追随明星同款。在另一项此类问题的调查中,“设计感”与“质量”超越“价格”,成为网友购买衣服时最为关注的因素,在消费升级的大浪潮下,网友在消费时越来越注重衣服本身的“品质感”;“品牌”则成为网友买衣服时,最不看重的因素,这也许正印证了优衣库母公司迅销集团的全球创意总裁JohnC Jay之前在某次采访中说的,“年轻人会自己做判断,而不仅仅听品牌自己说”。

“年轻化”无疑是所有大牌2016年的关键词:Dior开始玩微商了,销售经典的Lady Dior小号粉色手袋,2.8万元,消费者可以通过微信支付完成交易,送货上门;Chanel选择了生于 1999 年的约翰尼·德普之女 Lily Rose Depp 成为 CHANEL N°5 系列新品 L’EAU 的代言人,选择一名未成年少女担任 CHANEL N°5 的代言人,此般“大胆行为”很值得玩味;已经95岁的GUCCI在新任设计总监Alessandro Michele上任后发生了翻天覆地的变化,从印满花纹的酒神包,到刺绣牛仔外套,再到菠萝小白鞋,如今的Gucci早已变得前卫又时髦,咨询顾问公司 R3 Worldwide 和 Bomoda 在分析了社交网络的提及率、点赞数以及阅读量之后,将 Gucci 评为最受中国市场欢迎的时尚奢侈品牌;Burberry开始了即看即买,LV推出了年轻人最喜欢买的手机壳,采用当红手袋 Petite Maille 为原型的方正外型,搭配经典的 Monogram 印花皮革和鳄鱼皮,极尽奢华。

作为传统奢侈品行业挑战者的轻奢品牌曾一度改变了时尚业的面貌,在网友最喜爱的轻奢品牌调查中,Coach以微弱的优势赢了“老对手”Michael Kors,成为2016年网友购买最多的轻奢品牌。2016年,Coach在中国新增了24家门店,同时关闭了10家门店,为的是“尽可能接近顾客”,从三年前请到Stuart Vevers担任品牌的执行创意总监开始,Coach用三年的时间终于成功摆脱“中年女性买菜包”,将年轻女性作为自己的主要消费群体,2016年,Coach还度过了品牌75岁生日,这个已经“年过古稀”的品牌终于逆转了形象,实现了连续4个季度的业绩增长,重新成为年轻人的购物首选。

年轻人最爱的“快时尚”的市场依然是H&M、优衣库、Zara“三家独大”,分别有19%、17%、16%的网友在2016年都买过相应品牌的产品。H&M成立于1947年,已经快70岁了,从2004年Karl Lagerfeld开始,H&M 每年都要与大热的奢侈品牌推出合作系列,2016年合作款是KENZO,以丛林迷彩为主题,充满了夸张的图案和张扬的色彩,具有很强的视觉冲击(杀伤)力;2016年底,在李晨范冰冰这对“超人气CP”相恋第 520 天时,H&M公布这对情侣将携手代言 H&M 2017 中国新年系列,广告大片一经曝光,轻轻松松占据各大媒体头条。

随着年轻一代消费观的升级,潮牌越来越多的成为年轻群体的代名词与性格标签,在“2016年网友购买最多潮牌”的调查中,以各种滑板鞋闻名天下的美国运动潮牌Vans成为网友最喜爱的潮牌,过去的50年,Vans几乎让滑板鞋成为了品牌标志,通过最引领潮流的各色涂鸦,与不断出新的材质,成为全球最受年轻人喜爱的青年文化品牌;另外一家冠军级美国街头潮牌Supreme、“网红级潮牌”Vetements、与侃爷的Yeezy同样排在TOP5,有两家中国潮牌排进前6名,二者的共同点是,背后都有无法掩盖的“明星光环”,一个是主持人李晨与歌手潘玮柏创立的NPC,另一个则来自无数年轻人的偶像陈冠希。

国产品牌2016年的表现同样不可忽视,2017年新年伊始,“太平鸟”就华丽起飞,正式登陆上海证券交易所IPO,发行价为每股21.30元,首发5500万股,募资净额10.81亿元,其中5.79亿元主要用于营销网络建设及上游物流系统建设,想要成为中国ZARA,这个诞生于宁波的国产服装品牌还需要更多的变革与突破。其他国产服装品牌也都尝试转型,美特斯邦威,班尼路,佐丹奴等品牌首当其冲,开O2O体验店、推私人定制衣橱、玩粉丝经济…以“男人的衣柜”自居的海澜之家与国内著名独立服装设计师周翔宇合作,推出名为 XANDER ZHOU + HLA 的设计师合作款,画风突然洋气的让人有些措手不及。

谁才是最有消费影响力的“时尚爱豆”?

有多少网友会购买“同款”,是对一个明星时尚消费影响力最直接、最有力的证明。当了一年“活动衣架”的杨幂终于得到了一份对得起自己辛劳的成绩,那么多精心准备的私服LOOK也是影响了一大票少女的穿衣风格,13%的网友“用钱投票”,表示在2016年中购买过“杨幂同款”;已经37岁、嫁为人妻的知性女神高圆圆,依然有着强大的感染力,4.9%的女生表示购买过高圆圆同款,圣诞节前夕,高圆圆在微博中晒出一张身穿黄色毛衣的生活照,该款毛衣一经上架马上售罄;刚刚晋升小海绵妈妈的Angelababy凭借自身超高的人气,排在第三名,有4.2%的女生买过baby同款。此外,今年曝光率超高的唐嫣、赵丽颖、江疏影也荣登“购买最多明星同款TOP”行列;而在时尚领域一直造诣颇深的刘雯、小宋佳、倪妮也位居其中;生于1997年的新晋小花旦关晓彤在2016年凭借在《好先生》中的精彩表现吸粉无数,其绝佳的身材与颜值,是天生的“穿衣麻豆”,打败无数前辈,挤进TOP10榜单。

与消费影响力不同,“时尚爱豆”的影响力不仅局限于网友是否购买“明星同款”,是明星在2016年红毯表现力、时尚大片表现力、大刊封面、大牌代言等各项指标综合实力的表现。胡歌、赵丽颖分别位列男女时尚爱豆的榜首位置,两位都是出道多年,“靠作品说话”,重新赢得网友尊重的“实力派”。胡歌在2016年绝对是各家品牌挚爱,1月11日,阿玛尼官方微博宣布,胡歌出任EmporioArmani大中华区及亚太区全新形象代言人,这是既6月成为珠宝品牌伯爵PIAGET的品牌全线推广大使,11月成为CHANEL香水和美容品形象大使后,胡歌又一次与时尚大牌的亲密接触。赵丽颖则算的上是今年衣品晋升最快的小花旦了,在各大时尚盛典、活动红毯的表现几乎无一失手,每次都能给网友新的惊喜。

为什么口红一夜之间成为“网红”了?

在“2016年购买最多的美妆单品”调查中,面膜品类毫无意外的,以压倒性的优势荣登冠军,成为网友2016年购买最多的美妆单品。位居第二的是在2016年成为“当红炸子鸡”的口红品类,不管你是直男还是美女,平常化不化妆,是不是关注美妆博主,只要你玩朋友圈、刷微博,略懂各种社交网络上的话题梗,肯定都知道“YSL星辰系列”在2016年有多红。这种“一夜爆红”离不开各种媒体、社交营销的神助,更何况在这个越来越注重口碑营销的年代,口红是姑娘们之间最直观、也最易传播交流的美妆单品。而像“星辰系列”类明星单品,也绝不是YSL一个品牌的特例,Dior烈焰蓝金999号、Givenchy“小羊皮”、Armani哑光唇釉、Tom Ford50色的Lips & Boys,以及在各种影视作品影响下“一夜成名”的“星你色”“想你色”“未央色”,同样也是各品牌旗下最吸睛的产品。

不知从什么时候开始,口红似乎超越了“包包”,成为女人一种更加可怕的执念,2016年网络上还流行过一个著名的桥段,“你拥有几支口红”:0支,汉子;1支,女汉子;3支,女人;5支,女屌丝;10支,女神;15支以上,妖孽。口红似乎已经不仅代表美丽,而是“我是女人”的明证。口红确实是一个不需要什么技巧和成本就能实现的变美方式:当你化妆时,口红作为整个妆容的最后一步,能起到画龙点睛的效果;当你不想化妆时,只是涂上口红,也会让你气场瞬间强大。

因此,越来越多的博主们不辞劳苦的每天晒出最新、最火,你可能知道、也可能不知道,但下一秒就极有可能成为爆款的色号,从“斩男色”、“姨妈色”、”西柚色“、“梅子色”到“豆沙色”,女性们纷纷表示“买口红使我快乐”,更有极端者表示“一个月买了十支口红,再买就剁手!”在《门道》的数据调查中,有14.4%的网友表示在买口红时会选择“时尚博主推荐”。口红从诞生最初良家妇女的“禁忌品”到如今每个女人的“必需品”,见证了女性社会地位的提升,伴随着经济的涨幅起落,口红如今已经成为许多年轻人“大牌入门款”的首要选择。

品牌到底怎么做 年轻人才会甘愿掏腰包?

全球最大奢侈品集团LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault曾表示,奢侈品行业决不能轻视市场营销,如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场,换句话说,市场营销做得好就基本能决定品牌的成功,而放眼整个时尚圈,这个定律似乎都行之有效。在“2016年印象最深刻的品牌营销方式”票选中,“边看边买”“明星代言人”与“影视作品植入”成为前三甲。可见,在时尚消费影响力方面,明星的影响力依然不可小觑;同时,在韩剧“星你”带火若干“千颂伊同款”之后,影视作品也成为品牌们争相争夺的宝地,2016年一部热播的《欢乐颂》,既带红了其中“安迪同款”的意大利顶级羊绒衫品牌Brunello Cucinelli,也带红了曲筱萧“服装造型师”,此前并不出名的国内“90后”设计师姜悦音;一部《好先生》,带红了“江莱同款”Tom Ford唇膏。剧中人物比明星本身更加亲民化的人设与更加生活化的生活场景,让女人有更强烈的代入感,也更容易撬动女性钱包。

在“年轻人更偏爱的消费方式”调查中,只有21%的网友表示喜欢追随爆款,绝大多数的网友都更愿意选择小众、个性的消费方式,这也符合90后、95后独立思考、个性张扬的特质,与“前辈们”随大流的想法极为不同。可以预见,在未来的几年,更加彰显个性、突出差异化的小众品牌与独立设计师,会符合年轻人的喜好,也会更加受到年轻人的青睐。

2016年也是“共享经济”火爆的一年,Airbnb共享房屋,摩拜单车、ofo小黄车共享出行方式,也有“衣二三”等租衣平台,把高端时装品牌和普通用户连接起来,在国外,这种“租衣”的形式已经十分流行,越来越多的年轻人青睐于这种可以只花400块就可以穿到Valentino的消费方式。但根据《门道》的调查数据来看,目前在国内,选择“租衣”的网友还占比甚少,都说每个女人的衣橱里都少一件衣服,“共享经济”的租衣模式,在未来还有极大的市场等待开拓。

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