杂志、红毯、造型?

范冰冰的时尚营销之路

范冰冰成为了一种时尚营销现象,她不仅仅是演员、明星,更是消费的标签符号。

主笔 : 黄江惟 2017-06-01

从曾经受过争议的红毯明星到如今的戛纳电影节主审评委,范冰冰走了整整7年。

一年一度的电影盛事第七十届戛纳电影节如期开幕,2017年5月,范冰冰首次以评委的身份出席此次戛纳电影节。从曾经受过争议的红毯明星到如今的戛纳电影节主审评委,范冰冰走了整整7年。如今,范冰冰成为了一种时尚营销现象,她不仅仅是演员、明星,更是消费的标签符号。

范冰冰成为戛纳电影节评委范冰冰成为戛纳电影节评委

起家于时尚杂志封面,品牌营销一路进阶

时尚杂志封面明星,不仅意味着明星高曝光度,更是市场、品牌对明星影响力、消费号召力的一种认可。拍时尚杂志封面对于范冰冰来说,早成家常便饭。2011年,范冰冰相继登上《VOGUE服饰与美容》、《ELLE世界时装之苑》、《时尚芭莎》、《嘉人》、《时尚COSMO》、《智族GQ》、《时尚先生Esquire》等封面,一年内完成国内一线时尚杂志五大刊和两大男刊封面满贯的壮举。

2013年是范冰冰的杂志封面巅峰时期,一年时间拿下了大大小小的杂志封面近四十个,各大报刊亭外贴出来的海报几乎被范冰冰“刷屏”,也是从各大时尚杂志封面之后,女王范冰冰开启了她的时尚营销之路。

范冰冰将自己的时尚营销之路从国内拓展到国际舞台上,毫无保留地展现了自己独特的时尚魅力和精彩绝伦的营销方式。2015年,范冰冰受到时尚女魔头Anna Wintour邀请,作为中国符号代表出席了素有“时尚界奥斯卡”美称的Met ball。在Met Ball的红毯上,范冰冰选择“紫禁城”礼服作为首次亮相Met Ball的造型,意在将独特的中国元素展现给世界。范冰冰这次的造型也得到了国际时尚界的一致肯定与喜爱。在美国VOGUE官网评选的“2015Met Ball最佳着装”榜单上,范冰冰和她身穿的“紫禁城”礼服也名列其中,此外,纽约时报、VOGUE等多家外媒也对范冰冰此番造型进行了大篇幅的报道和评论。

前不久,Louis Vuitton2018早春大秀在日本举行,毫无例外,范冰冰的身影依旧。从2010年到现在,范冰冰第十次以头排看秀嘉宾的身份亮相秀场,不管是复古美人的造型还是嘻哈少女的装扮,不论范冰冰走到哪儿,她总能把任何地方变成自己的秀场。时尚造型成为了她最佳的营销战场,她每次看秀的造型也总是媒体追逐的焦点。

范冰冰时尚杂志封面满贯范冰冰时尚杂志封面满贯
和男友李晨一起登上封面和男友李晨一起登上封面

如果说,时尚营销一定要找到属于自己的符号,那么属于范冰冰的符号就是美貌和话题。不管她代言的是怎样的产品、面对不同的目标群体,市场可以通过范冰冰的美貌进行群体的价值认同感,这就达到了时尚营销对美所追求的一致性。

在选择时尚代言方面,范冰冰可谓是高端与接地气两不耽误,不仅有国际大牌LV、萧邦、欧莱雅等时尚代言在手,也有一些名不见经传的本土品牌。代言对于她来说不仅是吸金的方式,同时也是营销曝光的一种渠道。作为LV的代言人和品牌挚友,提升的是她在国际上的时尚影响力和地位。也因为一直不太挑剔代言的品牌,秉持着“博爱”的精神,所以你有机会在大街小巷任何一个角落看到她的身影,高速公路两边的巨型广告牌上也会有她,就连中国乡村的墙壁上都有可能粉刷的是她代言赶集网的海报。而这些对于提高范冰冰的名气和认知度在某种意义上来说有“润物细无声”的作用。

范冰冰为Louis Vuitton拍摄广告大片范冰冰为Louis Vuitton拍摄广告大片
范冰冰代言国产品牌骆驼范冰冰代言国产品牌骆驼

红毯造型营销,不震惊时尚界毋宁死

范冰冰的戛纳红毯造型营销三步曲给时尚界留下了不可磨灭的印象,每一套都是一次成功的营销案例,她用古典东方美征服了全球观众的目光。范冰冰及她的团队不仅大量查阅资料、研究角色造型,还亲自参与设计了一批与自身形象相符的服饰和衣着,并自己充当模特,请设计师在她身上试验各种搭配效果。麦克道尔(McDowell)在他的《20世纪时尚名录》中曾说过:“服装是一种压迫的工具,一种与穷人为敌的武器。它们被用来告诉人们衣着豪华的人不同于其他人,而且由于其财富而胜过其他人。这些穿在身上的衣服表现出他们在智力、道德和社会地位方面的优越性。”从这个角度看来,当范冰冰以龙袍、鹤袍、瓷袍走上戛纳红毯之时,她也用充满东方气息的华丽长裙展示出自己的霸气,证明了自己的品格,彰显了自己的自信。而这三步,范冰冰每一步都走得稳扎稳打。

2010 年第63 届戛纳国际电影节,范冰冰选择了一身“龙袍”装扮亮相;2011年,范冰冰以一身“仙鹤裙”亮相“第64 届戛纳国际电影节”开幕式,大红色的裙摆、洁白如雪的仙鹤、高耸的发髻,散发出浓浓东方风情。2012年,第65 届戛纳国际电影节,她以一身“China 瓷”装扮亮相,再一次将中国风演绎得淋漓尽致。一时间,全球时尚界都注意到了这个独具东方造型气韵的美人。

范冰冰的红毯造型充分发挥了她的美貌、才情,甚至是高超的团队协作技能。“龙袍”名为东方祥云,创意人为范冰冰的御用造型师卜柯文,设计师是劳伦斯许。龙袍全手工刺绣,三十多个人轮班赶工,一个月才完成。这件“举世瞩目”的龙袍采用中国古老传说中“龙”的元素,整套礼服透露出皇家的威严和男人的霸气。

“举世瞩目”的龙袍“举世瞩目”的龙袍

“鹤袍”是范冰冰出席2011 年“第64 届戛纳电影节”时的礼服。这身礼服延续“龙袍”的设计理念。礼服以中国红为底色,在大片的红色面料上绣有9只展翅高飞的白色仙鹤,仙鹤飞舞之间点缀着梅兰竹菊纹绣,清新脱俗而又典雅超群。仙鹤在中国传统文化中寓意长寿富贵,“梅、兰、竹、菊”又被称为花中“四君子”,象征着中国人的清雅淡泊品质。范冰冰不仅仅是借由这件礼服突出自己古典美的气质,更是想要通过这些意象向大众传达自己“出淤泥而不染”的品格。而大红色的裙摆又反映出中国人崇尚红色的文化性格,整套礼服传达着浓厚的中华文化品格。

2011年戛纳电影节,范冰冰身着“鹤袍”2011年戛纳电影节,范冰冰身着“鹤袍”

“瓷袍”是范冰冰出席2012 年“第65 届戛纳电影节”开幕式时的礼服。这身礼服名为“China 瓷”,整体造型模仿中国古代彩瓷,颜色搭配上以红绿为主调,长长的拖地裙摆上刺绣中国古代“四大美人”图案:正面是“贵妃醉酒”,背面是“貂蝉拜月”,一侧是“西施浣纱”,另一侧是“昭君出塞”。同时,礼服裙摆上所绣的“四大美人”图案,展现四位古典美人的天姿国色之余,也暗衬范冰冰将“四大美人”踩在脚下,体现出她对自身美貌和气质的自信。

2012年戛纳电影节,范冰冰身穿“瓷袍”2012年戛纳电影节,范冰冰身穿“瓷袍”

打造不同时期的营销形象,从范爷到范小瘦

1998年出演《还珠格格》金锁一角后,范冰冰在很长一段时间都被人称作“花瓶”,当时不少人对她的认知直到现在也停留在金锁的角色里。2003年,22岁的范冰冰出演了冯小刚《手机》中的武月。这个对严守一穷追不舍的女人,在十多年前开始引领先锋女性的思想浪潮,通过这一电影角色,范冰冰开始用美貌包装营销,她的美貌对男人有诱惑力,对女人有威胁力。

2006年开始,范冰冰的大众营销形象变为“范爷”。不仅自己成立工作室,组建团队当了老板,她开始策划更符合自身定位、更有影响力的营销方案。其中,走红毯堪称较关键的一步。浮夸、中国风、冲击眼球,这些是范冰冰红毯造型营销的关键词。从一开始被批“博眼球”,到成为全民期待的时尚造型女王,范冰冰靠着红毯牢牢博得了无数版面,也因为红毯引来了无数争议。范冰冰工作室戛纳龙袍造型之后,“范爷”形象横空出世。

2010年,范冰冰身穿“龙袍”踏上戛纳红毯2010年,范冰冰身穿“龙袍”踏上戛纳红毯

范冰冰逐渐将自我形象建构为一种品牌营销,“范爷”其实正是范冰冰一个阶段性的品牌营销策略。范冰冰被称“爷”,除了自身的霸气、淡定外,与这件龙袍不无关系。身为女性的范冰冰却将“龙袍”改为一袭礼裙穿在世界媒体的焦点之下,这不仅是对女性同胞的一种公开宣言,更是对中国人熟知的“男为龙,女为凤”进行标签式改写,对自己的性别身份进行自主定位。龙袍达到了“变装超人”一般的神奇效果,范冰冰把“性别话题”转变为“个性话题”的同时,悄声无息地实现了明星身份的加工升级,范冰冰的时尚形象由“花瓶”转变为“霸气范爷”,大大改变了自己在大众中的审美形象,范爷一个称呼,唤醒了其他女性的自我觉醒,一时博得好感和认同无数。此后很长一段时间,范冰冰以“爷”的形象出现在各大时尚杂志封面及内页大片中,同时“我就是豪门”这种金句频繁爆出,将形象精准营销到位。

“范爷”的品牌形象深入人心后,可爱的“范小胖”开始出现。工作室从来没有停止对范冰冰自我形象营销的升级。范冰冰在接受采访时大方自嘲自己是微胖界的美女,随即公开“范小胖”这一绰号。比起“范爷”,“范小胖”一词更有亲和力,更容易让大众对其时尚形象产生好感,随后很多媒体发稿也会采用“范小胖”作为标题。范冰冰告别了高高在上的女王、爷们的时尚形象,微博发素颜自拍卖萌,积极回复网友的评论,渐渐展现出她平易近人、可爱的一面。

范小胖范小胖

范小胖之后,又有范小瘦。最近,范冰冰瘦身成功,“范冰冰瘦了”,“范小瘦”成了微博热门话题,她不费吹灰之力将自己的时尚形象从自嘲的“范小胖”过渡到励志、正能量的“范小瘦”,继续鼓励新时代女性向自己学习看齐。

从配角金锁到霸气范爷再到接地气的“范小胖”、“范小瘦”,可以说范冰冰和她的团队对自身时尚形象的定位准确而又合理。也因为此范冰冰的时尚形象开始实现由电视剧里的“角色形象”到“个性人格”的转变,她的时尚形象成功的从银幕角色的覆盖之下挣脱出来,以真实个性来覆盖银幕角色。而范冰冰步步为营的时尚形象的营销使得她从靠话题炒作的一线明星一跃成为为话题代言的头牌巨星。她的时尚形象也成功的承担了所谓的“社会名媛”的功能属性。

经过长久的“范式营销”打造,如同时尚圈里渔网袜、小白鞋这样的爆款单品一样,范冰冰也成为了娱乐圈里的“爆款”。几乎每次出席活动,她的团队都会根据不同的新闻点来营销策划。“范式”营销不仅仅推动了自身的品牌形象,还制造了有价值的新闻点,使其成为新闻的焦点,媒体成为其营销的传播方式。

范冰冰已经将她的明星形象转变为强有力的营销模式,她在福布斯名人榜中位列前列的惊人排名就显示出了她不同于以往任何一个明星的意义。丰富的时尚形象联手多样的营销方式,一方面她贴合传统女性审美塑造自己的时尚形象,另一方面又不断突破边界,冲破受众认知,继而完成了一次次精彩的范式时尚营销。

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