加拿大鹅高端羽绒服上市

如何一夜之间变“网红”

为何一夜之间,原本被称作“时尚绝缘体”的又丑又笨的羽绒服,变成了人见人爱的香饽饽?一件被时尚编辑嫌弃的羽绒服,从“网红”到“上市”,总共分几步?

主笔 : 续迪 2017-03-29

土生土长的加拿大羽绒服品牌“加拿大鹅”

上周,所有时尚编辑的朋友圈一定被一只鹅“刷过屏”,在疯传了整个冬天后,这只来自加拿大的鹅(Canada Goose)终于在冬天即将结束时,成功将自己送上了纽约与多伦多两大证券交易所,成为意大利奢侈品牌羽绒服Moncler之后,又一个被市场关注的高端羽绒服品类公司。

一夜之间,原本被称作“时尚绝缘体”的又丑又笨的羽绒服,变成了人见人爱的香饽饽,即使它的售价可以动辄高达10000元人民币。

很难想象的是,这样“共襄盛举”的盛况,在几年前还不敢想象,一个已经有半个多世纪历史的品牌,变得家喻户晓其实只是这两三年事。

专注生产:积极向时尚圈靠拢 努力提升“颜值”

“加拿大鹅”成立于1957年,由波兰移民Sam Tickle在加拿大多伦多创立,成立时名字叫做 Metro Sportswear ,主要贩卖羊毛背心和雪地摩托车;1972年创始人Sam Tickle的女婿David Reiss接管公司,专注生产羽绒服及加拿大政府公务员的大衣,当地动辄零下三四十度的严寒气候,使加拿大鹅从创办初始就将防寒的功能性当做首要任务,90年代起,加拿大鹅正式改名为Canada Goose;1997年,David Reiss的儿子Daniel Reiss加入公司,并于2001年出任公司CEO,从此为公司带来新的命运转折。由此可以看出,这只土生土长的加拿大鹅是个名副其实的家族企业,三代人60年的努力,才有了今天的成果。

加拿大鹅三代领导人 图片来源:网络加拿大鹅三代领导人 图片来源:网络

在前两代人领导时,加拿大鹅还是一只仅专注于户外科考圈的默默无闻的“丑小鸭”,并没有引起大众市场的关注。直到第三代传人Daniel Reiss出任公司CEO后,这只已经沉寂了40年之久的鹅才终于觉醒。Daniel Reiss在一次北欧旅行时,发现自家的御寒羽绒服不只极低专业科考人员在穿,日常的上班族,包括不少女性,也都在穿加拿大鹅的羽绒服,这让Daniel Reiss意识到,也许公司一直以来一直找错了定位。

于是,Daniel Reiss决定将公司产品由原本只针对户外科考人员的专业装备,转型成为面向所有大众的时尚消费品。他首先开发了一条女装线,以吸引那些消费力惊人的女性消费者:增加了收腰等细节设计,提供更多的颜色与款式,并在衣服的帽檐上增加了一圈毛边,以便让那些可以主导流行趋势的女性选择并认可自己的产品;此外,Daniel Reiss开始带着加拿大鹅参加时尚订货会,来吸引更多高端买手店与精品百货店的注意;2015年,加拿大鹅在纽约建立了第一个自己的showroom。

颜色款式多样的加拿大鹅羽绒服 深受女士喜爱颜色款式多样的加拿大鹅羽绒服 深受女士喜爱

此外,加拿大鹅还奉行奢侈品的销售法则,从不降价或打折出售,并保持每年10%左右的价格涨幅,以保持产品持久的品质感与价值度。现任总裁Daniel Reiss就曾在媒体采访中强调: “本公司不参与任何形式的零售价格竞争,因为“完全没有必要”。如今,尽管加拿大鹅的价格每年都在上涨,但是全球消费者十分买账;据谷歌趋势统计显示,全球用户对加拿大鹅的搜索热度每年冬天出现一次高峰,且从2013年至今峰值越来越高。波士顿大学商学院教授Susan Fournier在谈到加拿大鹅的成功时曾表示,“它的成功是由于它能够一直保持高定价,不盲目扩大生产以保持产品稀缺性,并严格控制渠道,这很聪明”。

不仅如此,近些年在时尚圈现在十分流行的跨界合作,加拿大鹅也在不断尝试:2016年,与年轻人最喜欢的巴黎潮牌Vetements合作,成为其高级定制系列的18个合作品牌之一;同时,与纽约知名品牌Opening Ceremony合作,推出更具潮流设计感的限量款;由于飞行员夹克在2016年特别流行,加拿大鹅便立即推出了军绿色的短款夹克式羽绒服;同时,推出女性更为喜爱的轻薄款,与加拿大饶舌歌手Drake合作等…

2017春夏巴黎时装周 Vetement×Canada Goose联名系列 2017春夏巴黎时装周 Vetement×Canada Goose联名系列
Vetement×Canada Goose 2017春夏系列成衣Vetement×Canada Goose 2017春夏系列成衣
2017春夏纽约时装周  Vetements×Opening Ceremony 2017春夏系列2017春夏纽约时装周 Vetements×Opening Ceremony 2017春夏系列

这只加拿大鹅在历经近半个世纪后,终于走上了了从“丑小鸭”向“白天鹅”的腾飞之路,2001年Daniel Reiss接手时,公司的营业额只有 300 万美元,如今,他已经将这个数字变成了3亿美元。

非常值得敬佩的一点是,为了保证产品的基本性能与高度品质感,加拿大鹅从创办至今一直坚持加拿大本土生产,虽然使用的具有高保暖性能的鹅绒毛与郊狼毛受到动物保护者的抗议,但品牌丝毫没有降低从原材料方面对最保暖性能的基本要求。

如今,爱好时尚的人士已经将拥有一件加拿大鹅羽绒服视为与拥有Burberry风衣、纪梵希小黑裙一样的身份象征。

随处可见的“加拿大鹅”随处可见的“加拿大鹅”

注重营销:从夜店保安到好莱坞明星

除了生产方面不断提升产品“颜值”,加拿大鹅在营销方面也不断进行各种尝试。与其他时装品牌不同,加拿大鹅并没有一开始就狂铺明星效应,而是谋划了一盘关于品牌故事的“大棋”:把自家的羽绒服发放给多伦多最难进的夜店门口的安保人员,通过他们去影响经常出入这里的一小批高端人士,并通过不断传播羽绒服背后蕴含的探险家精神,让这种精神短时期内在这部分高端人群中蔓延开来,从而将这件羽绒服升级成为一个十分强势,有情怀有追求的品牌形象。

随后,加拿大鹅进军好莱坞,力求通过好莱坞里这群最具号召力的演员明星,将品牌的影响力扩大至每一个角落。加拿大鹅将自己的羽绒外套送至在严寒气候下拍摄的每一个剧组,品牌“御寒神器”的超强性能得所有剧组人员青睐,每当拍摄结束,全部剧组全员都成了它的粉丝;2004年,加拿大鹅更是直接出现在好莱坞大片《The Day After Tomorrow》,《National Treasure》的荧幕上;此后,在美剧《Game of Thrones》、好莱坞电影《The DanishGirl》等影视作品的拍摄现场,都能看到加拿大鹅的身影…在2017年奥斯卡获奖影片《海边的曼彻斯特》中,开片不久就能看到加拿大鹅的身影。

2017年奥斯卡最佳男主角获奖影片《海边的曼彻斯特》剧照2017年奥斯卡最佳男主角获奖影片《海边的曼彻斯特》剧照

2013年是加拿大鹅发展的另一个关键节点,这一年,贝恩资本以1.75亿美元收购了公司70%的股权,为公司在加拿大买下了4.5万平方英尺的工厂,使公司产量迅速提升50%,并极大的提高了品牌的市场营销力度。

也正是在2013年前后,加拿大鹅才开始对明星们进行赞助,与多伦多、圣丹斯、柏林及釜山的电影节进行官方合作,并与众多一线明星合作杂志封面拍摄。2013年,“肉弹超模”Kate Upton内穿比基尼外披一件白色加拿大鹅羽绒服,登上《体育画报》封面,其威力像一颗炸弹迅速在整个时尚圈蔓延来开。从此以后,Rihanna、David Beckham、Emma Stone等明星也被拍到私下穿着加拿大鹅外套出街,至此,这只鹅终于成了一只遍布大街小巷的“网红”。

2013年,“肉弹超模”Kate Upton身披白色加拿大鹅外套登上《体育画报》封面2013年,“肉弹超模”Kate Upton身披白色加拿大鹅外套登上《体育画报》封面
Rihanna多次穿“加拿大鹅”出街Rihanna多次穿“加拿大鹅”出街
小贝一家身穿“加拿大鹅”出街小贝一家身穿“加拿大鹅”出街

2013年后,一直发展缓慢的加拿大鹅开始飞速增长:2014年至今,公司三年的营收年复合增长率达到38.3%,截止2016年3月财年,加拿大鹅全年的营业收入接近3亿加元,净利润2600万加元。

积极海外扩张 中国将是未来主要市场

2016年开始,加拿大鹅的风潮也吹进了中国,在周冬雨、胡歌、井柏然、何穗等中国一线明星的微博自拍或街拍中,加拿大鹅开始频频出现,这极大的挑逗了具有巨大购买力的中国年轻消费群体,在中国的连卡佛店内,加拿大鹅羽绒服上市两三周就卖光了。

周冬雨、胡歌、贾静雯微博自拍中出现加拿大鹅身影周冬雨、胡歌、贾静雯微博自拍中出现加拿大鹅身影

目前,加拿大鹅最大的市场份额依然在加拿大与美国,每年有三分之二的销售额来自这两个国家,据 2016年 8月开展的消费者调查,Canada Goose 在加拿大的品牌知名度为 76%,在美国为 16%。在加拿大,品牌于2014年 8月推出电商平台,2016年10月在多伦多开设首家零售门店;在美国市场,2015年 9月推出电商平台,2016年 11月在纽约开设零售门店。

在欧洲,英国、法国是发展最快的两大市场,于2016年 9月在这两个国家推出电商平台,预计未来会建设零售渠道。

在亚洲,加拿大鹅最大的市场是日本,消费者几乎在任何一家买手店的最显眼处看到加拿大鹅带有一圈毛领的厚重羽绒服。

过去三年,加拿大鹅的年销售增速达到 38%,目前正在加速全球扩张,总裁Daniel Reiss 在加拿大鹅上市后接受彭博社采访时表示:公司未来还需继续扩张欧洲和亚洲市场,会在东京、巴黎等全球最好、最大和最活跃的城市开店;同时也会加强网上销售。Daniel Reiss 还补充说,“中国是一个巨大的机遇,我们非常兴奋”。

既然在过去的2016年,加拿大鹅的风潮历经蔓延到了中国,加上各路“流量担当”年轻偶像的推波助澜,相信已经有更多的消费者走在了追赶加拿大鹅的路上,毕竟“老公”胡歌都穿了,有什么理由不买一件呢?

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