161岁的Burberry

何以拥有16岁年轻活力?

想和年轻人对话,让传承与创新完璧结合,不妨学学英国经典品牌Burberry。

主笔 : Karen 2017-06-01

161岁的经典品牌如何领跑创新趋势,焕发出勃勃生机?

百年奢侈品牌 在未来面前都是“孩子”

在普通人看来,时尚创新是个很空洞的说法,但对于奢侈品来说,能否一直进行创新决定着品牌的生与死,能否持续叱咤风云,创新为其铺平未来道路。

几年前,不少奢侈品牌屡次表示“绝不触网”,业内人士质疑线上奢侈品电商是假货聚集地。如今,以LVMH集团为首的奢侈品巨头们悄然改变策略, 24Sevres.com电商平台将于2017年6月6日上线;Gucci还联手奢侈品电商平台 Farfetch合作未来商店计划,历峰集团卡地亚品牌开始自建电商平台,热情与微信合作。各大奢侈品牌纷纷与年轻偶像亲密合作,开启各类互动模式。

当奢侈品行业启用年轻偶像代言人时,一直走在数字创新、年轻化战略的奢侈品牌Burberry早已成为年轻群体自身的“代言人”。

腾讯时尚《门道》线上调查Burberry品牌印象关键词腾讯时尚《门道》线上调查Burberry品牌印象关键词

对于拥有161岁历史的英国奢侈品牌来说,Burberry注重年轻化的同时,英伦文化气息已是品牌第一感知。根据腾讯时尚《门道》展开的网友调查显示,37%的网友想到Burberry便想到了英伦风;26%的网友对Burberry的第一印象是代言人吴亦凡,成功的年轻化战略令人印象深刻。

腾讯时尚线上调查结果示例腾讯时尚线上调查结果示例

年龄在23岁左右的腾讯网友中,55%的人已经为Burberry产品买过单。别看这些年轻群体收入不高,但其60后、70后父母、长辈却是中国最富足的阶层群体,从小得到宠爱的95后们一定程度拥有较强的家庭消费话语权。当奢侈品牌还在犹豫年轻用户是否购买力存在不足时,Burberry从数字创新、经典传承再到年轻群体对话,这个品牌很早看到了年轻群体的未来潜力。

预见未来 奢侈品行业第一个吃“螃蟹”

当整个奢侈品行业对创新玩法一再谨慎时,Burberry已经成为业界诸多第一个吃创新“螃蟹”的品牌。不论玩转社交媒体、秀场直播、Snapchat阅后即焚、秀场黑科技还是传统门店数字体验的创新玩法,创新为Burberry增加了年轻活力,如今161岁的奢侈品牌已成为时尚行业创新引领者。

Burberry首席创意总监兼首席执行官Christopher Bailey在海外媒体采访中说道:“只有线上平台进行数字创新是不够的,我们决定要把这种数字体验带到实际生活中,建立线上线下连接的桥梁。在哪儿购买不重要,我们更注重的是购买体验。”

2017年5月24日,奢侈品牌数字营销研究机构L2发布了《Luxury China2017》中国奢侈品报告,Burberry击败了服饰、珠宝腕表领域的88个品牌,凭借移动端平台、微信、社交媒体等互动,成为奢侈品市场数字营销头牌 。

图片来源:L2研究机构发布报告《Luxury China 2017》图片来源:L2研究机构发布报告《Luxury China 2017》

为何Burberry最早执行数字战略?

早在十一年前,Burberry独具慧眼,率先提出数字化战略。2006 年,Burberry 前 CEO Angela Ahrendts 与时任品牌首席创意官的 Christopher Bailey确定了Burberry的数字化战略,他们要将Burberry发展成“第一个全方位数字化的公司”。经过11年的创新尝试,如今Burberry已成为一个成熟的数字化奢侈品牌。就像品牌现任首席创意总监兼首席执行官Christopher Bailey所说:科技是现代生活的根本,我们所做的就是确保把这种创新融入公司的每个细节中。

Burberry作为业内第一个玩转社交媒体的奢侈品牌,早在2009年先后入驻了Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube等社交媒体,此后通过社交媒体与网友互动,分享最新品牌动态,不断扩大奢侈品品牌边界,目前Burberry在Twitter上拥有500w+粉丝。作为社交媒体平台一枚不折不扣的奢侈品牌“网红”,除Facebook之外,Burberry像造了一艘数字平台的航母,所有内容在Google+, Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram, 以及 YouTube 同步分享。连时下95后眼中最红的短视频类网站Vine、Snapchat,微博秒拍等,也能看到Burberry的身影。

第一个用Snapchat 打造全新观秀体验

正当一些业内人士质疑拥有悠久传统的时装周模式缺乏创新之际,Burberry已将时装周秀场搬到线上直播,和年轻网友一同互动,刷新了品牌与用户点对点连接。

对于Burberry而言,每次在时装周秀场会有不同的创新形式。2014年,Burberry通过Twitter尝试即看即买,粉丝在2015春夏女装秀后通过in-tweet直接购买下一季指甲油;2015年,不仅先后与LINE、KAKAO合作秀场直播,更联手Snapchat,将时装周T台搬到了最多年轻人聚集地Snapchat线上平台,大秀直播观看人数达到2亿次。

Burberry×Snapchat直播大秀Burberry×Snapchat直播大秀

很多网友并不清楚奢侈品广告是怎样拍出来的,Burberry携手摄影大师 Mario Testino 合作拍摄广告大片,拍摄过程在Snapchat 主页同步直播拍摄过程,所有照片24 小时后自动消失不见。2015年,敢于和年轻人一起任性玩“阅后即焚”功能的奢侈品牌前所未有,这引得很多年轻人口口相传“想不到你是这样好玩的Burberry”。

看Burberry如何将黑科技收入时尚之囊

3D黑科技这只“创新”螃蟹,Burberry也是第一个勇敢吃到,科技与时尚的创新合璧,已成为时尚行业争相效仿的标杆。作为英国国宝级奢侈品品牌,Burberry 早在 2010 年就开始大玩黑科技。

2011年,Burberry于北京举办盛大的3D全息投影时装秀,成为当年的行业佳话。2015年,Burberry和梦工厂合作“功夫熊猫”3D技术,在伦敦 Piccadilly Circus 广场巨大屏幕,路人用手机在Burberry 围巾写上自己名字缩写,摇摇手机,印有名字的个性化围巾即刻在大屏幕上漫天飘舞。

Burberry×Google的数字营销创新Burberry×Google的数字营销创新

相比其他奢侈品牌的跨界合作, Burberry特立独行地跨界合作科技公司,geek气质十足。Burberry与Google合作推出个性定制的广告大片“Burberry Booth”,网友可以与明星合作拍摄15秒的视频广告;更值得一提的是,它与Google合作推出的Burberry Kisses,堪称“异地恋”的福音,通过网络技术,可以向世界任何地方的人,送上一枚“真实的定制之吻”。

对另外一个时尚“黑科技”的巨头Apple来说,Burberry也是他们的合作伙伴。Burberry在流行音乐方面的第二次跨界合作,2015年与Apple Music签署协议,成为第一家拥有专属Apple Music 频道的公司。

不忘初心 英伦文化历久弥新

网友戏称英国有三大特产:议会、皇室和Burberry。根据近万名腾讯网友调查显示,每当想到英伦文化,大家第一反应便是Burberry,比例最高达33%。Burberry今天161岁经典品牌,不论创新怎样演变,始终坚守英伦文化最初本心。

腾讯网友对Burberry品牌第一印象腾讯网友对Burberry品牌第一印象

随着英国留学群体不断扩大,年轻的中国留学生对英伦文化的喜爱融入到骨子里。爱英伦文化、自然爱上Burberry。不同于欧美文化,英国的时尚文化更趋于简约、时髦,这一点Burberry至始至终贯彻在品牌内核。Burberry传承经典设计,从英国文化、英伦音乐、英国园艺中不断吸收设计灵感,成就了161年的经典传奇。

根据腾讯时尚线上调查显示调查,30%的网友认为成就Burberry百年传奇的是经典设计,26%的网友认为是拥抱年轻文化。网友最感兴趣的Burberry品牌文化部分,37%网友希望了解英伦风设计理念,29%的网友对品牌代言人感兴趣。英伦音乐是Burberry的一个重要品牌文化基因,不论时装周秀场、盛典活动还是现场表演,Burberry几乎是一张英伦音乐名片。“Burberry秀场音乐是时尚界最好听的演唱会”,在22岁英伦音乐发烧友Steven看来,Burberry秀场结束之后,他都会第一时间网上搜索其秀场音乐,原汁原味的英伦范儿让他兴奋不已。

每年时装周秀场上,英国原创歌手及钢琴演奏家们都会在Burberry秀场倾情演唱。Christopher Bailey亲自发掘的独立英伦音乐唱作人,比如Ed Sheeran、George Ezra、James Bayl等当红音乐人最初被Burberry邀请秀场演唱,尔后走红。令人印象深刻的是,Burberry在上海举办的London in Shanghai大秀,现场英伦音乐配着炫目的科技光影,浓郁的英国气息,仿佛让人穿越到伦敦。

Burberry首席创意总监兼首席执行官Christopher Bailey曾经表示音乐是他设计灵感的重要来源。其中,Brit香水设计灵感便来自音乐。Christopher Bailey说:“Brit Rhythm的设计灵感源自令人兴奋的现场音乐以及热情非凡的观众,这使人心醉神迷”。英伦摇滚叛逆又浪漫不羁的气质,正像是Burberry161年的写照,传统而优雅,同时充满创新的勇气。

腾讯时尚网友调查结果示例腾讯时尚网友调查结果示例

植根英伦文化 看Burberry怎样玩转设计

别具一格的英国园艺传统,也成为Burberry设计灵感的重要来源。不同于法式花园的浪漫精致,英国园艺更注重自然随性。给人以保守印象的英国皇室对园艺也是情有独钟,不仅每年在皇家白金汉宫花园举行花园聚会,而且皇室成员还是切尔西花展上的常客。2016年5月23日,威廉王子与凯特王妃、伊丽莎白女王、哈里王子一同前往切尔西花展参观。可见,返璞归真、回归自然,无论是皇宫贵族还是平民百姓,都对园艺的自然生活方式无限向往。

Burberry2016九月系列的创作灵感源自英国传奇室内设计师兼花卉园艺师Nancy Lancaster的作品,同时亦受英国现代主义女作家Virginia Woolf笔下长篇自传意识流小说《奥兰多》的启迪。繁复的图案设计仿如英式花园的浪漫草坪,充满古典气质,而男性刚毅与女性柔美的界限模糊与完美融合,则寓意着品牌首次实现男女时装秀合并的创新之举,打破常规,涅槃再生。

和年轻人一起玩 是161岁Burberry的不老仙丹

161岁的Burberry是奢侈品行业的顽童,它一直和年轻群体玩得不亦乐乎。2015年2月4日, Burberry和日本年轻人最爱的App应用 LINE合作,除了直播秀场,还玩起了表情包开发,Cony兔和Brown熊穿上Burberry风衣、羊绒围巾出现在LINE平台上。这让很多年轻网友感叹,Burberry是他们群体中的小伙伴。

腾讯网友心中印象最深刻的Buberry创新营销事件腾讯网友心中印象最深刻的Buberry创新营销事件

细数对Burberry一系列营销活动的印象, 50%用户选择了Burberry2016年1月发布男装系列时,邀请吴亦凡压轴走秀谢幕。2016年,Burberry正式宣布中国年轻偶像吴亦凡担任品牌代言人,这是161年品牌史上唯一一次非英裔代言人,同时成为Burberry年轻化战略里最重要、最大胆的一步。

谈到为什么请吴亦凡担任Burberry代言人时, 首席创意官兼首席执行官Christopher Bailey 表示“无论在音乐、时尚、以及电影方面他有着优异表现,与品牌相得益彰”。在Christopher Bailey眼中,吴亦凡热爱时尚,对时尚有着独到见解。不论是国际化的发展背景,还是出色的英语沟通能力,都让其成为品牌的不二之选。

吴亦凡代言Burberry前后,腾讯网友对品牌印象变化吴亦凡代言Burberry前后,腾讯网友对品牌印象变化

在广告新面孔的选择上,Burberry注重挖掘新人,开发年轻偶像的时尚影响力。2009年,迅速走红的英国女演员Emma Watson第一个广告便是与Burberry合作;年轻超模Cara Delevingne与Buberry也是多次进行了从时装到香水广告的紧密合作,Burberry今年年初再次公布,16岁的 Iris Law成为Burberry美妆新晋代言人,出现在全新液体唇膏Liquid Lip Velvet广告中。

Iris Law出现在Liquid Lip Velvet广告中Iris Law出现在Liquid Lip Velvet广告中

Burberry 是奢侈品行业和年轻一代玩耍的典范,它给年轻人空间,让他们自由发挥。2015年,贝家二少Romeo Beckham与Burberry其他年轻成员一同出演Burberry圣诞微电影及广告大片。2016年, Romeo帅气有才的哥哥Brooklyn Beckham 掌镜拍摄Brit 香水广告,拍摄当天Burberry Instagram帐号由Brooklyn接管,拍摄花絮同步直播分享,吸引了无数观众。

Brooklyn Beckham 掌镜拍摄Brit 香水广告Brooklyn Beckham 掌镜拍摄Brit 香水广告

给年轻人关注和帮助 是保持沟通对话的最好方式。除了通过Fashion Fringe Award和自己的基金会扶持年轻设计师,Burberry也在不断挖掘英国电影、电视和游戏行业的年轻偶像。从2013年开始,Burberry联手BAFTA(英国电影和电视艺术学院)挖掘“全英最具突破新人”, Burberry与业内领袖一起帮助这些新鲜面孔,指引他们成为年轻人群的意见领袖。

结语

时尚行业处在一个沿袭经典又不断革新的时代,Burberry正是这个时代的佼佼者。在数字化创新方面, Burberry 已经把自己建立成了像苹果,耐克,谷歌一样的创新引领者。相信在2017 年,Burberry 还将给我们带来意想不到的数字化营销新动作,不论传承经典还是年轻化战略,Burberry用创新与传承成就了“最英国”、最有年轻活力的经典品牌。

备注:《门道》在腾讯新闻客户端对网友展开线上调查《当你谈到Burberry时,你会想到什么?》,80%以上样本年龄在18—28岁之间。

幕后人员

监制 : 江浩 应祎

统筹策划 : 桂小坤

数据制图 : 续迪

助理 : 成玥玥 黄江惟 杨雪

关注我们

返回顶部