Jil Sander沉浮之路|性冷淡

风的大牌为什么没成网红?

当极简主义性冷淡风刮遍整个网络时,从明星到网红到路人,沾上“性冷淡”风格的穿搭、家居装扮,瞬间拥有了“高大上”的标签。然而,堪称极简主义风格鼻祖的品牌Jil Sander却没有站在这个风口上。

主笔 : 桂小坤 2017-03-24

Jil Sander 2011春夏广告活动

最近几年,在时尚圈大肆风靡极简主义“性冷淡”风时, Jil Sander一直有不少的追随者。但对于大众来说Jil Sander这个品牌的认知度并不高,如果你问街上的年轻人,最喜欢买哪个极简风品牌,很可能他们会说COS。

Jil Sander 2016秋冬系列广告大片Jil Sander 2016秋冬系列广告大片

成也萧何败也萧何 Jil Sander一成不变的“极简”

1973年,Jil Sander女士在德国一手创办了她的品牌,创作出无数经典的简约设计。极简的廓形设计在上世纪九十年代中,蔚为成风,深受成功优雅的女性喜爱。在T台上,Jil Sander的模特一向远离性感、热情,以一副冷淡而禁欲的极简气质,备受关注。

Queen of Clean—Jil Sander用带褶皱的布料包裹身体,采用斜向剪裁来突出线条Queen of Clean—Jil Sander用带褶皱的布料包裹身体,采用斜向剪裁来突出线条

极简主义虽说一直是很有魅力的风格,简单、率性,似乎永远不愁追随者,但是很少有设计师能够像Jil Sander那样将其作为一种艺术而进行深入细致地研究。Jil Sander女士对时尚的追随毫不盲目并且保持自我的态度,起初她也曾自我游离过,但华而不实的时尚不是她的归宿,比起天花乱坠的装饰,她更注重实用的剪裁,所以Jil Sander表现出的时装灵魂不失美学价值。

Jil Sander品牌创始人,三进三出自己一手创办的品牌Jil Sander品牌创始人,三进三出自己一手创办的品牌

Jil Sander一直把母亲教她的一句话当作座右铭,be yourself。她一直坚守着自己的人生准则,未曾改变Jil Sander。从经营自己的服装店开始,一直坚守设计极简的职业套装并使用有质感的面料。Jil的极简主义设计风格,吸引了很多职场精英女性。当PRADA购买了Jil Sander四分之三股份时,Jil火爆的脾气和固执,几乎与资本市场“水火难容”。

Jil Sander女生最初创办的品牌,目前已发展到男装、女装、手袋、鞋靴、配饰、香水、化妆品Jil Sander女生最初创办的品牌,目前已发展到男装、女装、手袋、鞋靴、配饰、香水、化妆品

任时尚流行如潮水一般变换,各种设计理念大行其道, Jil Sander“以不变应万变”不近乎于偏执的坚持还原时装本身的功能设计,她不需要任何多余的装饰,不管是生活还是工作中,Jil Sander不喜欢繁冗复杂,她的品牌态度让一切变得简单,这也是Jil倡导的生活方式。

Raf Simons掌门时期的Jil Sander,扎眼的色彩、流畅的线条感让人耳目一新Raf Simons掌门时期的Jil Sander,扎眼的色彩、流畅的线条感让人耳目一新

然而,近几年极简主义风靡的背后,Jil Sander依然是动荡与喧嚣。经历多次易主,Jil Sander之后,Raf Simons接力再创7年巅峰。Jil Sander女士在自家品牌间来了又去,在她第三次出走之后,由日本时装集团Onward拥有的Jil Sander,选择了意大利设计师Rodolfo Paglialunga担任创意总监,希望Paglialunga挥手告别过去喧嚣动荡的数年,为Jil Sander开创一个崭新局面。

这个品牌曾经希望改变时尚圈“潮水”的方向

当整个时尚圈都在拥抱LIVE直播、秀场直播,大玩明星、网红营销时,Jil Sander希望能够改变“潮水”的风向,用作品说话,用作品赢得市场的芳心。然而,市场的残酷,Jil Sander单薄的产品架构,希望逆流而上的潮水迷失在大潮之中。

Jil Sander2017 ResortJil Sander2017 Resort

前不久,Rodolfo Paglialunga与Jil Sander正式宣布结束为期三年的合作关系。而2017秋冬女装系列也成为Rodolfo Paglialunga作为创意总监为品牌创作的最后一季作品。有报道称,Jil Sander品牌近日持续亏损,在Rodolfo Paglialunga离任Jil Sander创意总监职位之后,业内对这一品牌的未来更不看好,而Jil Sander内部似乎也陷入风雨飘摇中。

Rodolfo Paglialunga在Jil Sander 2017秋冬女装发布会上谢幕,这也是他离任前最后一次在该品牌秀场上亮相 Rodolfo Paglialunga在Jil Sander 2017秋冬女装发布会上谢幕,这也是他离任前最后一次在该品牌秀场上亮相 

三年前,社交媒体刚刚风靡之时,Rodolfo Paglialunga开始接棒Jil Sander,他设计的第一个系列是2015年春夏。当时,整个时尚圈密切关注Rodolfo Paglialunga,他曾经在Prada沉浮十年,又是Vionnet的老将创意总监,整个时尚圈期待这位新的创意总监能带领飘摇的Jil Sander改变“潮水方向”。

对于动荡很久的Jil Sander来说而言,当时选择Paglialunga是个正确的决策。Paglialunga在Vionnet任期期间,征服了那些难以取悦的好莱坞女星,麦当娜、格温妮丝·帕特洛、凯瑞·穆里根和黛安·克鲁格建立了良好的关系。在Vionnet、Prada效力的14年,他指导了至少10个女装系列,Paglialunga的丰富阅历与简单低调性格,使他成为最佳人选,Jil Sander当时期望他能带来不一样的简单、宁静和聪明。

Rodolfo Paglialunga在Jil Sander确实证明了他的能力,他重新定义了Minimalism。在他手下的Jil Sander更具迷人的80-90年代气息,不仅拥有流畅的剪裁线条,强势独立的廓形设计感,而且他大胆使用纯粹的色块,,更加纯粹的色彩令这个极简主义品牌充满着迷人的气息。其实与繁杂的装饰主义比起来,看似简单明了的作品样貌,对设计师时装逻辑的考验更加严酷。

Jil Sander,2017 的秋冬依然在履行他们最擅长的——极简、帅性、高级,而非性冷淡Jil Sander,2017 的秋冬依然在履行他们最擅长的——极简、帅性、高级,而非性冷淡

然而,一个优秀的创意总监设计的作品再好看,也难以拯救市场经营的bug所在。在离开Jil Sander之前Paglialunga曾说,他非常尊重Jil Sander这个品牌,就像尊重Jil Sander女士一样,但是现在要回到Jil Sander最好的时期,从那个时期重新开始,重新开始发展Jil Sander。

产品路线&社交媒体运营 还是有点冷清

Jil Sander虽然坚持一贯的简约设计美学,但对产品线开发上,稍显“淡定”。目前,Jil Sander服装产品线只有女装、男装系列,2010年为了扩大客户群体,推出了相对低价位Jil Sander Navy产品线。

Jil Sander Navy主打运动休闲风格的副线产品Jil Sander Navy主打运动休闲风格的副线产品

Jil Sander Navy比主线品牌价格便宜了40%,但对于年轻消费群体来说,他们觉得还是有点贵,转而选择更有性价比的品牌。Jil Sander Navy创办至今已有七年,主打休闲、运动风格的时装市场竞争激烈。H&M集团高街品牌COS,以同样简约率性的设计风格、绝对亲民的价格,抢走了一批Jil Sander的目标用户。

Jil Sander2017春夏女士系列Jil Sander2017春夏女士系列

除了产品线之外,市场推广方面,恐怕Jil Sander难在坚守“纯粹”的风格。在2016/17米兰春夏时装周上,Jil Sander 秉承了品牌一贯的极简经典风格。但品牌的问题在于并没有像其他时尚品牌大肆借助社交媒体或者当红明星大作宣传。在Instagram上,Jil Sander与用户互动并不多,发布的内容集中在枯燥的新品图片、秀场后台图片,甚至连视频都很少见到。Rodolfo Paglialunga 曾经接受英国《卫报》采访时表示,Jil Sander不希望随大流,而是把精力都放在设计本身。Jil Sander像一个老顽固,坚信用作品说话,冷淡的姿态,不屑讨好用户群,也不会过多地借助媒体宣传,这些年出现在jil sander秀场的各路明星、网红更是少之又少。

在Ins上,拥有大牌水准的Jil Sander品牌粉丝不到15w在Ins上,拥有大牌水准的Jil Sander品牌粉丝不到15w

也许是这种“曲高和寡”的心态使得Jil Sander极简主义的内核作用在市场运营上,Jil Sander营业额一直在缩水,母公司Onward最新发布的财报,截止至去年8月31日,公司营业利润与2014年相比暴跌91.3%, Jil Sander 营业利润跌了26.2%,约43.99亿日元。

Jil Sander NavyJil Sander Navy

迫于低迷的销售压力,Jil Sander能否放低姿态,迎合目标受众的口味,或者是吸引目标消费群体的注意力,这将是品牌面临的挑战之一。毕竟,社交媒体风靡的今天,大牌时装品牌只有独特的设计美学,而没有操盘“生产”爆款单品的能力、没有KOL、明星吸引注意力,想要大范围撬动市场,难上加难。

全球零售业低迷的境况下,现在又失去核心设计师,品牌状况更令人堪忧;加上昂贵的价格在众多开始走极简风或新增极简设计副线、且价格亲民的品牌中更缺少吸引力和竞争力,至于Jil Sander今后是否能重回良好的发展势头,是沉是浮,还是个问题。然而,整个时尚圈都在期待这个坚守纯粹的品牌能够再度崛起。

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