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【门道解读】请了杨幂王凯代言之后,雅诗兰黛真的好卖了!

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【门道解读】请了杨幂王凯代言之后,雅诗兰黛真的好卖了!

市场的环境瞬息万变,为了在现代竞争市场中保持活力,各个化妆品品牌都在不断做出着努力。


根据波士顿咨询公司 2016 年发布的《中国消费趋势报告》,到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,达到 6.5 万亿美元的规模。未来 5 年,消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。而这个增量中的 65% 都将是由80、90,及“00后”年轻群体带来。


随着年轻消费者的崛起,各类美妆品牌也陆续启动品牌刷新或重塑,企图拉拢下一代用户。不论是千禧年后成长起来的新晋品牌,还是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂有着悠久历史的国际大牌,都在积极进行着年轻化尝试。

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虽然 2017 化妆品行业因市场的波动整体的表现与往年相比较为疲弱,呈现出了大规模的下降的趋势。而雅诗兰黛这个品牌在整体行情不景气的情况下却能够异军突起。

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据 8 月下旬最新发布的雅诗兰黛集团 2017 财年全年以及截至 6 月 30 日的第四季度核心财务报告,截至 2017 年 6 月 30 日的 12 个月内,集团净销售额同比增长 5% 至 118.2 亿美元;净利润同比增长 12% 至 12.5 亿美元。其中,截至 6 月 30 日的第四季度, 销售额同比上涨 9% 至 28.9 亿美元, 净利润则暴涨 143.6% 至 2.29 亿美元。

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雅诗兰黛集团首席执行官 Fabrizio Freda 表示,去年业务的增长得益于公司收购的 BECCA 以及 Too Faced,这两个针对千禧一代的美妆品牌帮助雅诗兰黛吸引了更多的年轻消费者,对亚洲市场和电商销售的强劲增长也有重大帮助。事实上,在过去几年中,数字化年轻化一直被看做是雅诗兰黛集团发展的重中之重

为什么品牌急于年轻化?


雅诗兰黛集团是全球最大的高档化妆品集团之一,距今成立已 71 年之久,“高端是集团自诞生之日起就已设定好的“品牌定位”。目前,雅诗兰黛旗下有 30 多个品牌,无一例外都是高端市场定位。雅诗兰黛在 1982 年推出抗衰老小棕瓶,称得上是品牌最负盛名的产品,但同时也将品牌的形象固化在了需要“抗衰老”的中年阶层。

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随着年轻一代逐渐发展为消费的主力,雅诗兰黛等品牌纷纷开始担心被淹没在时代的潮流中,开始想尽各种办法讨好现在的年轻人。雅诗兰黛集团在 2016 年的财报中首次提及出生于 1998 年之后的“Z世代”预估他们将占全球人口的 25%,拥有 400 亿美元的购买力,将目光锁定到这一代年轻人身上。

启用年轻 KOL 担任代言人


从 2014 年开始,雅诗兰黛邀请 95 后超模 Kendall Jenner 担任新代言人。当时,Kendall 在 Instagram 上拥有 7300 万粉丝,可以带来巨大的社交媒体影响力;推出副线品牌后,雅诗兰黛还启用了韩裔时尚博主 Irene Kim 作为其代言人,而 Irene 在 YouTube 上的美妆视频的点击量高达 20 多万次。

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95 后超模 Kendall Jenner

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韩裔时尚博主 Irene Kim

而说到中国区的代言人,雅诗兰黛在 2016 年下半年邀请如日中天的王凯代言小棕瓶眼霜也可谓是掀起了一大波狂潮;今年年初,雅诗兰黛又宣布了杨幂成为雅诗兰黛中国以及亚太地区代言人。作为中国的时尚领袖,杨幂摩登时髦的着装和妆容一直备受中国年轻一代的热捧。

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雅诗兰黛中国以及亚太地区代言人杨幂

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小棕瓶眼妆代言人王凯

拥有积极健康阳光形象的王凯以及杨幂无疑帮助雅诗兰黛在年轻化的道路上又向前迈了一步。


开设主题快闪店


“快闪店”的形式近年来在时尚零售领域愈发风靡,不仅可以展示品牌新产品、测试市场反响、进行营销推广等,还能在短时间内制造话题度。同时,快闪店无需支付高额的店铺租金,既能方便品牌也能方便消费者

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雅诗兰黛也积极的赶上这一波“快闪”风潮。2016 年 12 月到 2017 年的 2 月 14 日,雅诗兰黛在伦敦开设了一家快闪店“No.6 Mortimer”,以圣诞礼物为主题,限量出售雅诗兰黛旗下品牌的产品,包括悦木之源、海蓝之谜、Bobbi Brown、Bumble & Bumble 等等的礼盒。


在此期间,雅诗兰黛还在 Facebook Messenger上线了聊天机器人“No.6 Mortimer”。坐标伦敦的消费者可以在手机上通过机器人选择快闪店的限量款圣诞礼盒,在网上支付后就能享受一小时内送达的服务。虽然 No.6 Mortimer 只具备购买礼物、查看店铺信息和开店时间 3 个功能,但确实达到了制造噱头,吸引人们注意力的目的。

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收购更具年轻活力的美妆品牌


2016 年 10 月,雅诗兰黛宣布收购美国彩妆品牌 Becca,主打针对面部修颜的粉底液、遮瑕产品、腮红和高光粉。据分析人士称,该收购的原因有二:其一,Becca 的产品线色号丰富,有助于打开品牌市场;其二,Becca 在社交媒体及年轻人群中有强大的号召力, Instagram 上就有上百万粉丝,并且也善于同美妆 KOL 合作,这正是老化的品牌们迫切需要的

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2016 年 11 月,集团又宣布以 14.5 亿美元的价格收购 Too Faced,创下雅诗兰黛收购额历史新高。不同于传统美妆品牌,Too Faced 既没有自己的专卖店也不在杂志和广播上打广告,该品牌产品主要在丝芙兰和 Ulta Beauty 等自助型化妆品集合门店出售,而营销方面则主要依靠社交媒体的推广。

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雅诗兰黛线上业务总裁 Dennis McEniry 表示,公司也正在学习 Becca 和 Too Faced 在线上销售的经验,“这两个品牌在社交媒体上的能力对我们来说是极具吸引力的,他们懂得如何利用社交媒体以一种快速、有效的方式与用户互动。”

雅诗兰黛的品牌数字化尝试


仅仅年轻化对品牌来说还是不够的,想要跟上时代的潮流就还需要了解年轻人的习惯,拓展公司在线上的业务。

改版官网


雅诗兰黛首先在去年 9 月,改版了官方网站,引用艺术家 Donald Robertson 的插画来进行重新设计。官方网站把集团旗下美妆品牌的王牌产品集中放在一个个彩色方块中,意图传递出雅诗兰黛的品牌历史,长期的商业战略以及可持续的发展计划。


另外,网站还强调了公司的美妆品牌组合以及公司长期以来专注的创新改革精神,同时还反映出公司人才素质,更能吸引优质人才。集团总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda 表示,将其官网改版,旨在吸引求职者,投资者以及媒体访问,其表示这是集团沟通数字化投资计划中一个重要部分。

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与 AR 技术公司合作 推出试妆设备、APP


2017 年 4 月时,雅诗兰黛曾和 AR 技术公司 YouCam 合作,在英国两间线下店中推出了试妆设备,可以试 30 种不同的口红颜色。今年 6 月,还与加拿大 AR 技术公司 ModiFace 合作在官网及 APP 上增加了试妆相机新功能。

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开设多家网店


一直以来,雅诗兰黛依赖的销售渠道多为百货商店实体店铺,为雅诗兰黛贡献者 30% 的销售额。随着线上销售渠道的不断增长,百货渠道陷入低迷,这为品牌带来了不小的压力。受到电商、游客减少的影响,北美百货商场正经历关店潮,因此雅诗兰黛也开始调整策略。


2017 财年第二财季,雅诗兰黛新开了 100 家网店。在感恩节和剁手星期一(Cyber Monday),在北美用手机购买的销售额大涨了 75% ;在中国,电商则几乎增长了一倍。在去年“双 11” 当天,包括雅诗兰黛在内的旗下 6 个品牌在天猫的销售额均翻番,重视电商的策略非常奏效。


2016 财年,电商和移动电商的销售额超过 10 亿美元,其中移动电商占比超过 35%;在 2017 财年的第一季度,移动电商占比已经超过了 41%。

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得益于开副线、收购网红品牌、邀请 95后 年轻代言人,开网店等等举措,拥有 71 年历史的老牌雅诗兰黛集团尝到了年轻化的甜头,加之新收购的新兴彩妆品牌和中国消费者购买力的复苏,雅诗兰黛集团 2017 财年营收表现均超预期。


对于 2018 财年,雅诗兰黛集团预计销售额增长率将在 8% 至 9% 之间,利润将录得两位数增长。

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责任编辑:ideaxu
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