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中国拥有自己的奢侈品女装不是梦

中国拥有自己的奢侈品女装不是梦

几乎所有的圈内人都坚信,服装和珠宝两个领域,中国最有可能率先出现像LV、爱马仕这样的奢侈品牌。这样的论调喊了将近10年,在服装领域,中国目前的现状却是:库存严重、品牌力不强、彼此大打价格战,企业的利润率严重下滑,诸如关店、实体店营业额走低等新闻不绝于耳。用大而不强这四个字形容当前中国的服装产业格局再恰当不过了。

2016年,更有人喊出了“服装业的寒冬”之声,增长乏力。与之相反的是,高端领域,国际奢侈品大牌的女装在华增长依旧强劲,而在普通大众服装领域,以Zara、优衣库(UNIQLO)为代表的快时尚品牌,蚕食了中国自己服装连锁品牌很大的市场。有人担忧地表示:中国的服装品牌如同10年前的中国日化品牌一样,全部被“洋品牌”占领。

这多少有危言耸听的成分在里面,在服装行业专家徐斌看来,中国服装30多年来一直在做销售,而不是做品牌,没有对消费者进行足够的细分,是当今中国服装品牌难以向上走的“症结所在”。然而事实并非如此,今年亦不乏一些逆势增长的服装品牌,特别是在高端服装领域,MISUITY(米休缇)就是其中之一。据悉,2016年该品牌的销售额增长96%,正是改变了中国服装企业普遍做销售的做法,深耕品牌建设,用做奢侈品的理念做好细分市场细分客户的服务。这能成为中国品牌高端化突围的典型代表吗?

事实上,做销售挣的是快钱,但品牌则要看长远。挣快钱最好的方式就是当下流行什么就做什么,不少消费者都有这样的抱怨:走进百货商店的女装部,每家的服装样式、颜色总会有些许相似之处,或许这正是当季的流行所在吧。有些消费者,看了几家之后,或者因某件衣服确实喜欢,或者因销售人员服务得好,或者因价格合适,买下了一件衣服,但是这些因素并不能吸引该消费者持续对该品牌的喜爱,长久购买。更有甚者,在百货商店女装部逛了一圈,试穿了一两件服装,到网上购买了。

做品牌不同,要有打动消费者的理由,让其持续购买。就好比优衣库的衣服真比某国内服装品牌的衣服款式好吗?但消费者会为“优衣库”这一品牌溢价买单。“国内鲜少有服装品牌,能让消费者持续地为其品牌溢价买单。”徐斌说。

“中国的高端服装产业,必须向上走。”财富品质研究院院长周婷认为,高端服装 ,不是卖价高就是高端,要成为国人乃至全球消费者认知的品牌,必须强化品牌基因,打破传统的卖产品思路。“这条路并不好走,要耐得住寂寞,禁得住诱惑。”然而当前,中国拥有自己的奢侈品女装,已经俱备一定的条件,成为了“风口上的猪”,只是看哪些企业能够真正把握得住。

中国拥有自己的奢侈品女装不是梦

中国具备打造自己的奢侈品女装,最强的基因在于,中国消费者对中国设计及产品有了全新的认识,有了信心,“崇洋媚外”的因素在渐渐减弱,这当然离不开“第一夫人”效应。

火了的不仅是设计师马可,还有无用及例外两个品牌。

另一原因则在于,中国的“中产阶层”正在崛起,对生活品质有了更高的要求,中高端消费需求不断增长。越来越多的消费者穿衣不再是保暖的底层需求,开始向展现个性,体现生活品位方向发展,给予了中高端服装强大的市场增长空间。玛丝菲尔(Marisfrolg)、宝姿(PORTS)、上海滩(Shanghai Tang)……越来越多的高端服装品牌成为中产阶层穿衣首选。

而内在原因则是中国的服装经过了30多年的积累,有了厚积薄发的基础。中国服装从样式设计到穿着舒适性等方面,有了长足的进步,更符合中国消费者的需求。

万事俱备,只欠东风,这一东风则在于走高端路线,对细分消费者的需求挖掘有所欠缺。

传统的高端服装品牌,多数是按着消费者的年龄层面进行细分,忽略的问题在于同一年龄层的消费者,性格、气质不同,针对每件服装的穿衣场合不同,这些都没进行细分。比如很多品牌都定位而25岁~40岁的年轻人,这样的年龄跨度反而让25岁的消费者觉得品牌老化,而40岁的中青年人又认为样式太过于年轻。

中国拥有自己的奢侈品女装不是梦

另一大问题则在于,多数品牌都将目标锁定在了年轻群体之中,要知道如今60后、70后是国内中产阶层最大的群体。以60后为例,往往身材上不能和20出头的年轻人比,但是东西方的礼服,很多板型相对偏瘦,穿在身上并不舒适,这就必须放弃了服装界惯用的标准板型,重新打板符合这类人群的需求,既体现女性的穿衣品位,又优雅舒适。

再比如服务,西方的奢侈品牌给中国消费者的感觉一直是“傲娇”,而中国品牌必需做好差异化的服务,让消费者更加贴心,甚至创新服务与营销体系。比如国内高端女装米休缇(MISUITY),经过实践发现,其目标消费者中高端知性女人的时间有限,或许连进商场的时间都没有,其做法是成套销售,帮助客户定制不同场合的服装 ,为客人省心。尽管每款服装数量不多,甚至一个城市就一件,但每周走进米休缇的门店,都有新品。有时候销售人员会拿着新品敲开消费者的办公室或家门,让其选择新品,如此热情贴心的服务,客户很难说不。

事实上,中国的高端服装 ,特别是高端女装,正经历着一场从产品到品牌升级的蜕变,围绕“细分领域再细分”,做足精品,中国拥有自己的奢侈品女装不是梦。

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